Spelbolag och utomhus – se upp vad du önskar dig!

DEBATT. Utomhusbolagen behöver ta sig en rejäl funderare på hur de tar sig an spelbolagen, så att de inte går samma öde till mötes som tv-husen, skriver Posterscopes Magnus Lindholm.

Ni har säkert sett dem på stan. Bilder av fotbollsfans blandat med före detta spelare, sportjournalister och andra kändisar som vill att du skall passa på att spela på fotbolls-VM. Med bästa möjliga spelglädje, fantastiska odds och bonusar för att just du blir kund hos något av spelbolagen.

Det är ingen slump att spelbolagen satsar stort just nu. Att rekrytera nya spelare till ett spelbolag är otroligt dyrt, vi talar om tusentals kronor per spelare, och ett fotbolls-VM är just ett sånt tillfälle då fler av oss kan tänka oss att spela för att krydda matchupplevelsen. Sverige har inte varit med i ett VM på tolv år så det är just nu ett unikt tillfälle att få in friskt spelarblod, och inte bara behöva locka över spelare från konkurrenten.

Det är dessutom väldigt snart dags för en licensierad ”öppen” marknad för spelbolagen, så det gäller att positionera sig inför en marknad där man är ett av de stora bolagen bredvid Svenska Spel att räkna med. Där förväntningen är att flera av de små aktörerna blir uppköpta eller inte har råd att delta. Och en marknad där det helt plötsligt blir mindre lönsamt att verka, eftersom skatter och licensavgifter skall betalas. Det här är en volymbusiness med små marginaler och det gäller alltså att få in så många spelare som möjligt för att täcka de kommande licensavgifterna. Och ifall man inte syns så tappar man direkt spelare till konkurrenterna så en konstant närvaro är viktig.

Att vi ser så mycket spelreklam i utomhusmediet är inte heller någon slump. Tv är sedan länge mättat och bruset mellan konkurrenterna är enormt.  Under första halvåret 2018 så har inte mindre än 54 spelvarumärken varit aktiva i tv-mediet och som konsument börjar det bli riktigt krångligt att förstå skillnaden, eller ens att titta på linjär-tv. Enligt senaste Orvestoundersökningen så spelar 4,9 procent av svenskarna onlinespel hyfsat regelbundet (minst en gång per kvartal), vilket innebär att den stora majoriteten av oss får utstå reklam som inte direkt känns superrelevant.

Utomhusmediet har ju en stor fördel att kunna nå en hög räckvidd, precis som tv, och faktiskt idag ännu bättre än tv för många målgrupper, främst de yngre. Men man har också fördelen av att vi som konsumenter inte stör oss på reklam i utomhusmediet på samma sätt som man gör i många andra kanaler, därför att vi inte tvingar oss på och avbryter ett pågående innehåll eller gör en redaktionell miljö svårare att konsumera. De flesta av oss tycker till och med att städerna skulle vara bra tråkiga utan utomhusreklam och den nytta man ofta skapar genom busshållplatser, cyklar, toaletter och en väl fungerande kollektivtrafik.

Och det är här utomhusbolagen nu tar en enorm risk, genom att släppa in spelbolagen i en så stor utsträckning som vi nu ser under VM. Man är nämligen helt beroende av förtroendet mellan media och målgrupp och en annonsmiljö helt upptagen av olika spelbolag kommer att få ett bakslag i detta förtroende. Man är dessutom beroende av den goda viljan och relationen med lagstiftare och skönhetsråd på kommuner, markägare och fastighetsägare för att etablera vidare, inte minst digitaliseringen av utomhusmediet. Flera av dessa parter har satt upp egna regler vad gäller spelreklam  – och att redan nu innan licensiering är klar ta risken att förstöra sin position hos dem för den kortsiktiga intäkten från spelbolag är anmärkningsvärd. Jag är inte expert på spellagstiftningen eller förslaget till licensmarknad men jag skulle tro att det finns ganska tydliga direktiv kring att locka med gratisspel, bonusar och liknande i denna.

Och slutligen, och kanske den största risken av alla, är hur resten av annonsmarknaden reagerar på att även denna kanal fylls med spelreklam och går samma väg till mötes som de kommersiella tv-kanalerna där spelbolagen tar upp en allt för stor del av lagret och annonsmiljön för de övriga inte blir lika värdefull som den en gång varit. Detta är kanske en känslomässig reaktion, men faktum är att många annonsörer har problem med att synas i samma sammanhang som spelbolag, och jag tror att utomhusbolagen behöver ta sig en rejäl funderare hur man tar sig an denna grupp annonsörer så man inte biter sig själv i svansen. Det kan få konsekvenser för hela vårt älskade utomhusmedia!

Magnus LindholmVd Posterscope Sverige

Publicerad 2018-06-20 09.43Uppdaterad 2018-06-20 09.51