Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag18.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Sparka inte jättarna i skrevet i onödan"

Publicerad: 4 Maj 2016, 06:57
Uppdaterad: 4 Maj 2016, 06:57

REPLIK. Mats Georgson ger sig åter in i Kotlerdebatten.


I diskussionen kring Kotler och hans relevans idag så har jag med intresse läst John Erikssons och Tomas Nilssons inlägg i debatten.

För att börja med John Eriksson så uppfattar jag honom så att det egentligen inte är Kotler det är fel på. Bristen ligger hos de marknadschefer som inte uppdaterar sina kunskaper kontinuerligt (genom att tex läsa Kotler i ny utgåva). Men det är bara att hålla med – den som inte är intresserad av att jämföra sina modeller och tankesystem med verkligheten kan inte betraktas som proffs.

Eriksson ser tydliga bevis på att ett varumärkes särskiljbarhet och storlek skapar försäljning och lojalitet. Det är ju jätteintressant – visa oss gärna bevisen du ser! Jag kan erbjuda en alternativ hypotes dock – försäljning och lojalitet kan ha andra orsaker, men resultera i särskiljbarhet och marknadsandelar. Hönan och ägget, således. Tänk t ex om distribution eller pris har skapat en kontinuerlig försäljning som över tid gör att varumärket mer distinkt samt får högre marknadsandelar? Ganska rimligt och det passar väl in i tidigare teori (4P!)– såvida man inte kan bevisa att det sker i annan ordning. 

Det enda jag vill i sak bemöta i Erikssons replik är synen på ”det typiska marknadsteamet” och deras ”jordnära frågor”. Jag anser att de frågorna och den roll som Eriksson tillskriver det typiska marknadsteamet är ett ganska snävt område. Det verkar handla om säljdrivande kommunikation av relativt snabbrörliga konsumentvaror med kraftig betoning på det digitala. I min vardag är det snarare undantag än regel att fokus ligger där. För att ta en liknelse. Om Eriksson var läkare skulle han kunna vara en skicklig ortoped. Hans typiske patient har ont i fötterna, för de är ju de som kommer till hans mottagning. Det innebär inte att det är den typiske patienten generellt sett, eller att läkarvetenskapen ska omdefinieras efter ortopedin. Eller att läkare som inte sysslar med ortopedi är förlegade kvacksalvare.

För att sedan gå till Nilssons inlägg så är det en annorlunda vinkel. Han har studerat hur marknadsförare argumenterar kring det de sysslar med. Det är intressant, men mer som man säger utifrån ett akademiskt intresse. ”Kotlers version av marknadsföring är helt oanvändbar för att diskutera och förstå vad marknadsförare gör i praktiken.”

Det låter mer drastiskt än vad det egentligen är. Om vi tar liknelsen med läkare igen: om jag läser vad som händer vid ett benbrott, hur det ska tas om hand, vilken läketid som är typisk och vilka komplikationer som ska uppstå, då använder jag mig av medicinsk teori. Jag kan å andra sidan tycka att det är ointressant och istället lyssna på hur läkarna pratar när de jobbar – hur argumenterar de för olika lösningar och så vidare. Då fungerar självklart inte den medicinska teorin för att förklara t ex hur ett sjukhus fungerar som arbetsplats. Men då har ämnet också förskjutits. Jag skulle t ex kunna studera hur forskare pratar om hur de jobbar när de studerar hur marknadsförare arbetar. Men då börjar vi som sagt komma ifrån ämnet, om ämnet är marknadsföring.

Så om Nilsson var läkare, skulle han ha haft ringa intresse för kurslitteraturen och istället lyssnat på vad läkare säger när de jobbar. Det är alltså ett meta-perspektiv, som är intressant för de intresserade. Dock vet vi inte vad just hans läkare råkar ha pratat om, om de egentligen gått läkarlinjen eller egentligen pluggat något annat, om de är homeopater, hjärnkirurger eller voodoo-präster. Om jag bröt benet skulle inte jag vilja komma till den kliniken.

Så var står vi i debatten?

Vi är alla eniga om att marknadsföringsområdet är i ständig utveckling och att vår kunskap ska utvecklas för att spegla den. Vi är också eniga om att vi bör samla in så mycket fakta och data (empiri) som möjligt för att kunna utveckla ny och relevant kunskap.

Våra åsikter går därefter isär, för jag anser att ny kunskap ska så långt som möjligt bygga vidare på den gamla. En akademisk kurs i ett ämne går oftast igenom ämnets utveckling just för att vi ska se utvecklingen, hur teorier stöts och nöts, utvecklas och förfinas. Om du efterhand anser att ny kunskap är omöjlig att få ihop med den gamla – om du vill såga Kotler, Porter, Ansoff, Heath, Sharpe, Binet och Field, Aaker, Zimbardo, Petty, Zaltman, Fournier, Kapferer, Keller eller någon annan med fotknölarna, så gör det, men då ligger bevisbördan på dig och ingen annan. Visa konkret var, när och hur deras teorier inte stämmer med verkligheten och hur den nya teorin gör ett bättre jobb.

Som Isaac Newton så vackert sa, ”Om jag har sett längre än någon annan, är det för jag stått på jättars skuldror.”

Sparka inte jättarna i skrevet i onödan.

Mats Georgson

Doktor i marknadsföring och numera konsult i egna bolaget Georgson & Co.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.