Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

"Sju anledningar att hata klick"

Publicerad: 2 Augusti 2011, 03:45
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:03

Medier och marknadsförare slösar energi och pengar på betydelselös klickdata, skriver Adprofits vd Louise Eriksson i ett debattinlägg.


Ämnen i artikeln:

Adprofit

Om och och om igen hamnar jag i diskussioner kring CTR, antal klick, antal video spelningar... Sedan begynnelsen av betald bannerannonsering sägs klick vara det mesta och bästa mätinstrumentet för onlinemarknadsföring av våra kära marknadschefer. I teorin finns det en sanning I detta, men i praktiken spenderar vi vår energi på betydelselös data.

Funderar du på hur jag menar? Här är sju av tio anledningar att hata klick som Peter Platt på Tipping Point Media tidigare har gett uttryck för här.*

1. 99.9 procent av alla bannerkampanjer får inte klick

I vilken annan bransch mäts kampanjens framgång baserat på en snittrespons på 0.1 procent? Hur kan det anses OK att ignorera de andra 99 procenten som exponeras för kampanjen?!

2. Med kostnader kommer kvalitet

Att använda klick som mätinstrument har drivit ned värdet av online media. Premiumsajter kämpar för att hålla prislistan uppe, inte minst för att kunna leverera bra kvalitet. Vill du ha kvalitet kostar det – som i vilken annan bransch som helst. Dessa sajter har dedikerade webbreportrar, nytt material publiceras online och många av dem är idag sett som det bästa sättet att skaffa sig information och nyheter.

Med klick som din primära mätpunkt blir publicisterna tvungna att sänka sin prislista och i retur får vi sämre material, reportrar och innehåll. Du skall inte underskatta en placering på sajt med bra material! I ett test vi gjorde kallat ”den lilla svarta” visade vi samma banner med en svart klänning på tre olika sajter, besökarna fick sedan gissa vad denna kostade. Se resultaten:

TGcom: 537€, Yahoo: 435€, BBC.com: 1 904€. Redaktionellt utrymme har betydelse. Punkt.

3. Klick och sälj är inte samma sak

Låga CTR siffror har dödat många framgångsrika kampanjer. Jag har sett kampanjer bli tillbakadragna på grund av låg CTR för att månader senare visa en ökning i försäljning under kampanjenperioden. Problemet är att försäljningssiffror inte sammanställs lika snabbt som onlinedata. Besluten baseras på vad som är tillgängligt direkt istället för att titta på helhetsbilden. Jag kan meddela att enligt undersökning från Comscore svarar 84 procent att de aldrig skulle klicka på en banner…

4. CPC kommer till en bekostnad av segmentering

Sedan internet funnits har det alltid funnits ett stort intresse av att endast betala för den direkta responsen – Cost Per Click. CPC-kampanjerna hamnar med en styrning mot personer som klickar mest, inte mot din målgrupp. Resultatet blir att kunden får ett direkt uppsving i direktrespons, men inget märkbart uppsving i försäljning. Undantag bekräftar regeln - för vissa kampanjer är CPC en utmärkt kampanjmetod, men i mina ögon är den generella regeln att CPC är ett tecken på en lat medieköpare.

Låt mig också påminna om kungen (eller drottningen!) av CPC-annonsering: Google. Här funkar CPC som en bra betalningsmodell. Här har du en målgrupp som aktivt söker efter dina produkter, understryker därmed skillnaden sökord mot displaymarknadsföring. Modellen bör vara annorlunda för bannerannonsen som ofta syns tillsammans med skräddarsytt material för att informera och engagera besökaren.

5. E-handel är inte ekonomins huvudcentrum

Endast 7 procent av den totala försäljningen i USA görs över nätet. Detta betyder att om du inte jobbar inom resor eller bokförsäljning är det troligt att över 90 procent av din totala försäljningen görs offline. Det är svårt att spåra klick till ett offline-sälj så istället mäts online-köpen och vad som händer i ”den verkliga världen” ignoreras. Människan har ett beteende att söka online, göra beslut om inköp och sedan gå till en faktisk butik för inköpet.

6. Klick är inte jämförbart med något annat media

Att förvänta sig klick på en bannerkampanj är som att förvänta sig att en tidningsläsare ska riva ut annonsen från tidningen, sedan plötsligt rusa iväg för att köpa din produkt. Tv-reklamen avbryter ett program, men de förväntar sig ingen direkt respons.

7. ”Engagement” är inte bättre

När köparna började identifiera att klick inte är den ultimata mätpunkten uppfanns termen “engagement”. Rich-Media kampanjer låter oss också att mäta mer än just bara klick, och vi diskuterar flitigt hur lång tid besökaren spenderat på sajten, antal videos spelade etcetera. Sanningen är att “engagement” har lika stor (eller liten) betydelse som klick.

Medan ROI alltid kommer att vara svårt att säkerställa i vilken marknadsföringsinsats som helst så finns det sätt att påvisa effekt av en onlinekampanj. Förvånande nog är datan inte speciellt svår att hitta. Ta en titt i ert Google Analytics, förändringarna är ganska enkla att följa. Att se en generell ökning av sökningar på produkten/bolaget, mer spontana besök och så vidare är ett ganska bra tecken på intresse och uppmärksamhet tycker jag.

Sanningen är att det är mest troligt att du klickar på en kampanj den första gången du ser den. Att däremot skapa ett medvetande och igenkännande av kampanjen tar upp till fem visningar, och att skapa ett köpbehov tar ännu längre.

Så tillåt dig att våga öka frekvensen på din kampanj. Det är väl ändå det faktiska köpet som är det viktiga?

Av Louise Eriksson, vd på Adprofit

 

* Efter att debattartikeln publicerats blev dagensmedia.se uppmärksammad på att en snarlik text, författad av Peter Platt på Tipping Point Media, tidigare har publicerats på Imedia Connection. Därefter har denna text uppdaterats med en tydlig hänvisning till Peter Platt.


Ämnen i artikeln:

Adprofit

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev