Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

Simone Skoog på Group M ger svar på tal efter programmatic-kritiken

Publicerad: 2 November 2015, 08:39
Uppdaterad: 7 Mars 2016, 12:28

DEBATT. Simone Skoog, digitalchef på mediebyråjätten Group M, ger sin syn på uppgifterna i Dagens Media om att annonsörer kan bli blåsta i programmatic-boomen.


Ämnen i artikeln:

Programmatic

I Dagens Media nummer 17 2015 läser jag att annonsörer kan bli blåsta i programmatic-boomen. Jag skulle vilja ta tillfället i akt att sortera artikelns många infallsvinklar och önskar belysa vad som är vad i denna kompott.

När vi pratar om vad programmatic och vad dess syfte är, gäller det att förstå de olika mekanismerna som finns och vilka förutsättningarna är för den automatiserade handelns existens, som vi känner den i dag. Det är en ny värld och den är under utveckling.

I sin mest simplistiska form kan vi säga att programmatiska köp bygger på tillgång till data, tillgång till en teknisk plattform som kan tolka och segmentera data och en annan plattform som agerar på den. Syftet är att kunna göra både processer och kampanjutfall mer kostnadseffektiva. För att detta ska kunna ske, måste vi ha människor som ger de tekniska plattformarna order om hur data ska tolkas och användas. Det vill säga, dessa människor som sitter i en så kallad trading desk är, i en analogi, Bruce McLaren, teknikplattformen är Formel 1-bilen och data är bränslet.

Som ni ser, har vi redan här ett flertal led som levererar varsin viktig komponent i den automatiserade affären. Utan en av de tre, kommer vi att få svårigheter att leverera och påvisa bättre resultat än i ett vanligt fast köp.  Ur ett annonsörsperspektiv är nu halva processen av den automatiserade affären i hamn, annonsören vet vem de vill visa annonserna för, under vilka förutsättningar annonsen visas och hur den ska se ut i varje givet läge.

Men var ska de köpa sin distribution? Andra halvan av kampanjen måste nu sättas. Publicister ska kopplas ihop med annonsörens McLaren-stall och dennes Formel 1-bil. Publicisterna har, hör och häpna, en egen variant av F1-stall, med en Alain Prost och en Formel 1-bil som de verkar genom. Det vill säga, en teknisk plattform som integreras mot annonshanteringssystemet och hjälper publicistens specialister att tolka och förstå hur de ska optimera sitt annonslager för maximal intjäning av annonsytorna.

Många publicister vill inte låta annonsörerna själva tolka och segmentera data hämtad hos publicisten. I stället kommersialiseras denna information, paketeras och säljs till annonsören genom publicistens tekniska plattform med ett extra påslag. Det står nu klart att det är många led som levererar i kedjan till annonsören. Som Kimmo Brundin pekar ut i artikeln, behöver dock detta i sig inte vara ett problem, om effekten är signifikant mot övriga eller tidigare medieinvesteringar. Frågan är vilka delar av ledet som ökar effekten och i vilken omfattning.

Nästa ärende som debatteras är vad som är en skälig ersättning för en trading desk att ta ut. I artikeln uppger flertalet marknadschefer att det förekommer påslag om 30–50 procent och att det inte står i relation till konsulternas arbetsinsats. För att räta ut några krokiga linjer vill jag understryka – det är stor skillnad på den traditionella medieförmedlingen och det jobb som utförs i de specialistdiscipliner som kräver daglig översyn och handpåläggning. Optimering sker på daglig basis och arbetet utförs från ax till limpa där den största arbetsinsatsen pågår från det att kampanjen gått live.

Jämför det med en printannons där mediet tar över ansvaret från det att materialet lämnats för tryck. I programmatic ska påslaget totalt täcka: arbetsinsatsens värde, personal och andra omkostnader, utveckling och underhåll av hård- och mjukvara – Formel 1-stallet, ni vet – samt generera ett överskott. Detsamma gäller vad som är inbakat i det pris annonsören måste betala för annonsen hos publicisten, det ska också täcka samma typer av kostnader fast i publicistens stall. Det verkar vara en icke-fråga om vi lyckas öka effekten av annonseringen, ROMI. Här ligger en av essenserna i debatten – det är skillnad på stall och stall. Vissa F1-stall har bättre tekniska plattformar, bättre medieåtkomst, högre kompetens på området och kan således göra skillnad. Det betyder inte att det är likställt med billigare – Effektiv och Billig kommer sällan i par. Effektivitet är de allra flesta annonsörer villiga att betala för.

På samma sätt som du allt oftare är din egen husläkare innan sjukhusbesöket bör du som annonsör ha en del förkunskaper i ämnet, för att bli en bra kravställare mot leverantör och katalysator i den egna organisationen. Du kan då också avgöra om ett stall är bättre än det andra baserat på dina behov. Kravet är stort på trading desken att förstå alla led, vad som tillför och vad som tillför mindre. En del trading-deskar har kommit fram till att de kan ta bort vissa mellanled i kedjan och med hjälp av utvecklad teknik komma närmre källan, det vill säga, annonsexponeringen. Därmed kan de köpa bättre och smartare (inte nödvändigtvis samma som billigare) av publicisterna. Denna insikt har kommit från djuplodande kunskap och ny teknik som har utvecklats av någon med expertis.

Jag drar en parallell till Toyotas Lean Production-metodik som revolutionerade en hel industri. De förändrade sättet att tillverka en bil tack vare ett humankapital med mycket god insikt i alla led i processen och en analysförmåga som tog reda på hur produktionen kunde förbättras och förändras genom att kapa eller göra om vissa delar i processen. På kort sikt är det en kostnad som annonsören är med och finansierar, och på lång sikt något man tjänar på i ökad effekt.

Så vad är äpplen, det som bör vara värt att betala för som annonsör, och vad är päron, sådana kostnader som kan anses onödiga? Ledordet är att eftersöka och påvisa effekt snarare än att köpa billigt, om det inte framgått tydligt nog hittills. Här behöver industrin bli bättre på att påvisa just den ökade effekten. Programmatiska köp vilar på hörnstenar som kräver underhåll och utveckling av teknologi samt rätt humankapital. Jag återkommer till McLaren och Formel 1-bilen. När vi kan påvisa effekt såsom ökad ROMI, har data och teknik kombinerade med rätt människor som förstår och kan hantverket varit den bidragande orsaken.

I likhet med att vi, i egenskap av privatpersoner, anser att det är värt att betala för livsstilsvarumärken som står för kvalitet, är det värt att betala för rätt kombination av ovan nämnda om reklameffekten ökar. Det är även endast med tillgång till rätt teknik och rätt kompetens som vi kan förstå om och var vi kan kapa onödiga led för ökad kostnadseffektivitet i hantverket. Men att generellt säga att mellanhänderna skor sig som ett medvetet val att fula, medan annonsören är förloraren, är ett alldeles för lösryckt påstående.

Det är alltså värt att betala för äpplen, som fattar gamet, de som ger ökad effekt i kampanjen, humankapital inkluderat.

SIMONE SKOOG,

digitalchef på Group M

Läs mer om programmatic-debatten i senaste numret av Dagens Media, nummer 18 2015. Du som väljer att prenumerera på Dagens Media får tillgång till tidningens artiklar både på papper och digitalt.


Ämnen i artikeln:

Programmatic

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev