”Show us the money, Marc Pritchard”

2017-03-09 14:54  

P&G:S tydliga krav på medierna har hyllats – men riskerar bli tomma ord, skriver Nyheter24:s vd Daniel Weilar.

"We will vote with our dollars". Så avslutade Marc Pritchard, P&G:s global brand manager, sitt anförande på IAB Annual Leadership Meeting i Florida för ett par veckor sedan.

Marc Pritchards tal har gett eko inom mediekretsar den senaste tiden. Det är välformulerat, tydligt, balanserat, och essensen är ett fyrpunktsprogram:

• Gemensam standard för synlighet (in-screen).

• Att alla mediepartners släpper in sina tredjepartsmätningsleverantörer.

• Att ”fraud” skall bekämpas tydligare.

• Mer transparens i mediebyråkontrakten.

Marcs ord är på intet sätt unika eller nya, många har påpekat behovet av ökad transparens och samordning. Denna gång är det annorlunda. Världens största annonsör med en budget på 8 miljarder dollar säger detta. Inte en journalist, inte en vanlig tyckare. Och han viftar med sina dollarbuntar som garant för att få sin vilja fram. P&G skall ”vote with the dollars”. Med andra ord, de som inte följer P&G:s krav och förväntningar, ska då heller inte få en enda annonskrona. DET är skillnaden.

Jag älskade talet. Det är ju så självklart och borde vara icke-frågor. Men med lite perspektiv, röstar inte annonsörerna redan med sina dollar?

För en av de centrala frågorna är hur P&G och alla andra ser på att behöva betala mer för en annonsvisning i morgon om den ska uppfylla exempelvis 100 procent in-screen-kravet. Hittills har köparna varit ljumma för den här typen av initiativ. Såsom många andra, så har vi på Nyheter24-Gruppen lanserat synlighets-garanti (redan 2012). Mot 30 procent ökat pris, så stod vi för risken av hur många visningar vi behövde generera för att uppnå in-screen-garantin. Åtgången av paketet var minimal. Feedbacken från en konsult var: ”Det är som att berätta för våra kunder att vi tidigare köpte annonser som inte syntes, det går ju inte.” En annan menade att det skulle vara för komplicerat att få igenom prisbilden i en eventuell audit.

Reptilhjärnan hos många annons­köpar-representanter exploderar säkert nu. ”Vi tittar massor på in-screen och köper bara kvalitet.” Ja, så klart. Men här kommer ändå lite fakta:

Av webb-tv-reklamens dryga miljard i omsättning i Sverige 2016 (IRM) går runt 200 MSEK till så kallade öppna börsen via anonyma mellanhänder – där visningar på blinda nätverk säljs till rea-pris. Ingen transparens på in-screen, ingen koll på autostarter. Ofta vet inte ens publicisterna om att de är listade där.

Många annonsörer budar miljontals gånger per vecka hos publicister på den öppna börsen. Buden ligger ibland på under CPM 1 kr (vilket är lågt). De budar på alla positioner oavsett placering, med siktet på billig räckvidd oavsett kvalitet.

Kvalitativ annonsinventory-strategi behöver finnas hos varje publicist. Men om detta ska slå igenom på bred front så behöver attityden hos medieköpare ändras. Publicister som satsar på annonskvalitet måste få ett premium! Rätt annonsvisning måste kunna vara värd flerfaldigt procentuellt högre CPM (det är högt) hos publicisten än i dag. Annars är risken att allt fortsätter lika icke-konstruktivt som tidigare – att publicisten inte blir belönad för komparativ kvalitetssatsning och fortsätter addera annonspositioner till höger och vänster.

Skitbra initiativ, Marc, vi är med dig hela vägen, men show us the money. Annars är risken tyvärr att ditt excellenta tal endast blir tomma ord.

Daniel Weilar, vd, Nyheter24-Gruppen

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt