"Så stärker du varumärket med programmatic"

Trots all tillgänglig data om kunderna, stirrar sig digitala marknadsförare blinda på pris. Men det finns bättre alternativ, skriver Carats strategichef Thomas Weigle.

I januari fick jag och min fru vårt första barn. En stor omställning i livet som också medförde en mängd inköp och otaliga sökningar efter information, råd – och produkter.

Sedan dess har min upplevelse på webben förändrats radikalt. Det går inte ett besök på Facebook eller valfri nyhetssajt utan att jag bombarderas av erbjudanden om barnvagnar, åkpåsar, skötbord, you name it…

Företag som säljer barnprodukter har uppenbarligen sett att den här typen av riktade erbjudanden ger relativt hög konvertering, och eftersom de kan följa mitt surfbeteende kan de dra slutsatsen att jag är på väg att köpa någon av produkterna de marknadsför.

De har fullt ut anammat det vi brukar benämna performance marketing.

Problemet är att samtliga företag i deras bransch har gjort detsamma. Och så tävlar de om vem som kan erbjuda mig lägst pris på en Bugaboo eller Brio. Positivt för konsumenten som får billigare produkter, men oerhört kortsiktigt för företagen och deras varumärken.

Detta är inget unikt för företag som säljer barnprodukter, utan vi ser exakt samma utveckling inom resor, hemelektronik och i princip samtliga branscher där en stor andel av försäljningen sker online.

Med nya möjligheter att härleda effekt till en enskild kanal eller annons (attribuering) och att styra annonseringen baserat på intresse och beteende (programmatic) är det väldigt lätt att gå i fällan att styra allt mot denna typ av marknadsföring. Produkt och pris mot de konsumenter som uppvisat ett köpnära beteende.

Kortsiktigt ger detta ett uppsving i försäljningen eftersom man blir effektivare i att konvertera på varje enskild annons, men långsiktigt innebär det stora problem eftersom man inte underhåller varumärket över huvud taget, speciellt med bristande frekvensstyrning och minst sagt bristfällig analys av vad som driver konsumenternas beteenden.

Enkelt uttryckt: jag är inte mer benägen att köpa en Bugaboo efter att ha exponerats för samma erbjudande för sjuttonde gången än jag var efter den andra gången. Och en lite djupare analys av mitt beteende hade kanske visat att jag egentligen inte var särskilt nära att köpa en barnvagn, utan att jag endast ville ha information och råd.

I decennier har vi marknadsförare känt till riskerna med att använda pris som konkurrensmedel, ironiskt nog är det nu, när vi har tillgång till mer och bättre data för att skapa oss djupare förståelse om våra kunder, som vi på allvar dras med i denna nedåtgående spiral där vi så gärna vill få till ett avslut att vi enbart fokuserar på pris…

Turligt nog finns det ett alternativ, som bygger varumärke och samtidigt driver konvertering.

Om vi går tillbaka till exemplet med barnvagnen. Tänk om något av alla de företag vars webbplatser jag besökt skulle agera annorlunda? Tänk om de till exempel skulle konstatera att eftersom jag tittat på minst fem olika barnvagnar, och också tittat på kategorier som babyskötsel och hemsäkerhet så är jag förmodligen en förstagångsförälder.

Då skulle de förstå att jag inte styrs av pris i första hand, utan att jag istället behöver hjälp och råd. Och istället för att exponera mig för en annons med pris och produkt sjutton gånger skulle de istället kunna bjuda mig på en följetong med små smarta tips till nya föräldrar.

Då skulle de inte bara sticka ut från konkurrenterna, de skulle också bygga något oerhört viktigt i en tid när konkurrenterna bara är ett klick bort. Ett mervärde som skapar relation mellan mig som konsument och dem som varumärke.

Och det är just här som de stora möjligheterna med programmatic och attribuering finns.

Med programmatic kan vi nå mer rätt och styra våra budskap bättre, och med mer avancerade modeller för attribuering kan vi också se värdet av varumärkesbyggandet.

Naturligtvis medför detta andra krav. Marknadsförare måste bli bättre på att analysera stora mängder data för att få tydligare förståelse för sina kunder, och att skapa innehåll anpassat för varje person och situation där varumärket är relevant ställer helt andra krav än att producera en 30 sekunders reklamfilm.

Men om alternativet är att enbart tävla med pris kanske det kan vara värt insatsen, speciellt i en värld där tillgång är större än efterfrågan.

Thomas Weigle, Chief Strategy Officer Carat Sverige

LÄS MER:

I Dagens Media nummer 3 2015 skrev vi om alternativa attribueringsmodeller till den ifrågasatta "sista klick"-modellen, som ger all belöning till det sista klicket innan konvertering. Är du inte prenumerant kan du blir det här.

Publicerad 2015-03-05 09.23Uppdaterad 2015-12-06 12.11

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: