Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag27.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Så lyckas du med native: "Annonsören måste engagera sig mer"

Publicerad: 11 Augusti 2015, 10:28
Uppdaterad: 6 December 2015, 11:54

DEBATT: Annonsörer måste inse att en lyckad native-kampanj kräver högre insats än banner-annonsering, skriver Carats Simon Källgren.


Ämnen i artikeln:

native advertisingad blocker

Internet är bäst gratis, men som bekant måste gratis innehåll finansieras på något sätt.

Marknadsföring har tagit på sig rollen att göra innehåll tillgängligt för alla, i utbyte mot lite sporadisk reklamobservans.

Det betyder dock inte att alla internetanvändare är dödssugna på att uppmärksamma varenda banner eller pre-roll, och många tycker att gratis ska komma utan villkor – det vill säga utan reklam.

Lösningen för dem har blivit ad blockers vilket har vuxit till ett riktigt branschproblem med statistik som visar att upp mot 54 procent av 18-29 åringar har programmen installerade.

För att måla en ännu dystrare bild av annonseringsutmaningen på nätet så är CTR-nivåerna lägre än någonsin och många uppger att de aldrig klickar på banners av principskäl. Det pågår en evig katt-och-mus-lek att utveckla annonsformat som skapar uppmärksamhet för annonser så att publicister ska kunna påvisa effektiviteten och därmed sälja reklamutrymme.

Native-annonser har blivit en taktik som kringgår både ad blockers och banner-blindhet.

Branschens välbekanta talesätt “ people don’t like ads, they like great content and sometimes that content is an ad” sammanfattar natives ändamål perfekt.

Hela 70 procent av internetanvändarna uppger i undersökningar att de hellre lär sig om varumärken och produkter från content istället för traditionell reklam. Native är därmed en lösning som leder till både ökad observation och engagemang.

Det finns dock två nyckelutmaningar som måste lösas för att större budgetar ska investeras i native:

• Först och främst har vi otydliga KPI:er och svårt att påvisa ROI över 100 procent. Tyvärr har publicisterna svårt att visa upp resultat som innefattar mer än antal impressions från puffarna eller besökare till en native artikel.

Mediebyråer och kunder måste själva sätta KPI:er för varje individuell kampanj eftersom två kampanjer sällan har liknande material, taktik eller förutsättningar.

Trots detta finns det sätt att mäta både varumärkeslyft och faktisk ROI.

Mjuka värden som varumärkespreferens eller köpintention kan mätas genom pre- och post-undersökningar. Ett annat sätt är att mäta kostnad per läst artikel (om native aktiviteten innefattar text).

Hårda mätetal som ROI är knepigare, men om man taggar upp alla länkar till kundens sajt och därefter mäter både post-klick och post-impression konverteringar får man en bra datagrund.

En resekund jag jobbat med har lyckats få 342 procent ROI på endast post-klick konverteringar från nativebaserade researtiklar på en av Sveriges största sajter. Det fick mig att ändra uppfattning om native som performancekanal och jag är numer en stark förespråkare.

• Det andra problemet är kvalitén.

Precis som i Pontus Staunstrups krönika från den 2 juni, anser jag att otillräckligt förarbete har gjorts i många fall.

Jag har erfarenhet av en kund inte ville ställa upp på en fem minuters-intervju som underlag för en artikelserie. Det är en oacceptabel attityd, speciellt när annonsörer kan lägga en vecka på reklaminspelningar.

Alla som jobbar för en lyckad native-kampanj måste lägga ner mer kärlek, energi och engagemang än för, till exempel, traditionella banner-annonser.

För att skapa något som uppfattas som mer intressant, värdefullt eller roligt av mottagaren måste en ny, eventuellt mer tidskrävande, process ta vid.

Fortsätter trenden i status quo av relativt dåliga native-annonser kommer sajtbesökare snabbt att identifiera placeringen som reklam och automatiskt undvika att ge uppmärksamhet till kampanjen – bannerblindhet kan även drabba integrerade placeringar.

Publicister måste därför höja nivån för att behålla engagemanget och därmed sina intäkter. Kunder, mediebyråer och reklambyråer måste acceptera att native tar längre tid att implementera om det ska bli bra.

Nativeannonsering är och kommer förbli effektivt om vi säkerställer att den alltid levererar relevant mervärde i form av information eller underhållning, är baserad på transparens och tydlighet att det är sponsrat innehåll som inte stör surfandet utan endast bjuder in till interaktion.

Detta är en lösning till att tackla både ad blockers och bannerblindhet.

Simon Källgren, senior online specialist, Carat

 

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.