"Ryktet om organisk död på Facebook är överdrivet"

På Dagens Medias sajt den 23 oktober skriver Damon Razazi att man måste lägga pengar på Facebook för att nå ut. Han skriver att den organiska räckvidden är död och antyder att det inte är någon idé att närvara utan en mediebudget. Det här är en myt som vi måste döda en gång för alla – den organiska räckvidden på Facebook lever och frodas!

Självklart är det kortsiktigt enklare att nå ut om man betalar för det. Speciellt om man inte har något att säga. Att synas en gång i nyhets­flödet för en mottagare på Facebook kostar i dag cirka 3 öre utifrån de förutsättningarna. Då kan vi nå sex av tio svenskar över 12 år och dessutom se till att mottagaren har rätt demografi och intressen. Att kunna annonsera utifrån dessa förutsättningar är fantastiskt, och ger dig i egenskap av annonsör möjligheter du aldrig kan få någon annanstans.

Vi vill slå ett slag för den organiska räckvidden. Den som så många hävdar är död. Som strateger är vi självklart också statistiknördar och drar inte slutsatser utifrån något vi inte kan hitta underlag och bevis för.

Vi på The Amazing Society är förmodligen ett av de företag i landet som sitter på mest Facebookdata av alla. Vi har i dagsläget tillgång till över 300 Facebooksidor av olika storlek och i vitt skilda branscher. Vi gör veckovis stickprov på dessa för att se tendenser. Vi har gjort ett urval av sidor i en bred variation av antal fans och tittat på snitträckvidden. I vår studie har vi bara tittat på inlägg som inte är sponsrade med pengar, det vill säga den organiska räckvidden till sina fans. Dessa stickprov uppvisar en enorm bredd.

Den senaste tiden har spannet legat mellan 7,5 procent och 56,9 procent. Då är det lätt att tro att de små sidorna presterar bättre än de stora, men riktigt så enkelt är det inte. Den största sidan i mätningen med 78 000 fans hade ett resultat på 25,7 procent och en av de mindre med 9 400 fans presterade bara 9,3 procent. De två sidorna med en räckvidd till mer än hälften av sina fans med i stort sett vartenda inlägg har i dagsläget 58 500 respektive 20 800 fans. Det här tyder bara på en sak, den organiska räckvidden till fans är absolut inte död!

Det vi tydligt kan se, och som vi alltid jobbar med, är bra innehåll som engagerar och bygger det som Facebook brukar referera till som affinity. Det som ofta kallas varumärkesrelation.

Vi jobbar alltid utifrån att bra, engagerande och framför allt delbart innehåll bygger det som Facebook brukar referera till som affinity. Det vi kallar varumärkesrelation. Delas ditt innehåll så ökar räckvidden enormt. Facebook är kolossalt generösa med att ytterligare sprida sådant som besökarna verkar gilla. Då helt utanför den befintliga fan-skaran. För att få denna räckvidd behöver du inte betala ett enda öre. Detta är dock en helt annan fråga och i sig värd en alldeles egen diskussion.

Damon skriver ”Man kan gå in på slumpvis utvald varumärkessida med hundratusentals ”fans” och se noll engagemang. Detta av den enkla anledningen att ingen ser inläggen du publicerar. För det är oftast inget fel på innehållet, snarare tvärtom.”

Tyvärr kunde detta inte vara mer missvisande. Det förhåller sig i allra högsta grad så att fans ser inlägg. Problemet uppstår när de inte reagerar – eller agerar på – innehållet. Det kan också förhålla sig så att budskapet är fel för målgruppen. Har man en dåligt presterande sida når man ändå ofta 5–7 procent av sina fans med varje inlägg. Hela tiden. Utan en enda reklamkrona. Vilket annan mediekanal ger den gratisräckvidden?

Vad ett så lågt resultat i själva verket betyder är att inläggen är dåliga. Riktigt usla faktiskt. Därför är grunden till en bra strategi i sociala medier att alltid ha bra innehåll med en stadig frekvens, som sedan ska driva mot konvertering. Annonsering, det vill säga köpt räckvidd, ska användas för att nå resultat snabbare med redan väl presterande innehåll. Även annonser är extremt beroende av bra innehåll i dag.

Grundregeln är: Gör aldrig innehåll av reklam. Däremot kan du göra reklam av bra innehåll. Om du köper räckvidd på uselt innehåll kommer detta ofelbart innebära att din organiska räckvidd slår i botten. Detta, och att läsa av statistiken rätt, är något som hela branschen måste lära sig.

Tobias Landén och Klaus-Peter Beiersdorf, social media-strateger på The Amazing Society