Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Resultat styr bedömningen"

Publicerad: 2 Februari 2011, 07:54
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:22

Resultatredovisningen i Guldägget kan snedvrida konkurrensen, tycker Dagens Medias Madeleine Östlund.


För första gången ska Sveriges Kommunikationsbyråer i år tillåta resultatredovisning i bidragen till Guldägget.

På ett sätt är det så klart bra – det blir rätt löjligt när de tävlande byråerna inte får yppa ett knyst om vad kampanjen faktiskt har resulterat i, och många av dagens kampanjer bygger dessutom på att få konsumenter att engagera sig. Resultatredovisning har också efterfrågats av branschen och tillåts även i många internationella reklamtävlingar.

Cannes Lions har till och med gått så långt som att i år lägga till den nya kategorin ”Creative effectiveness” till tävlingen, där resultatet utgör 50 procent av bedömningen, strategin 25 procent och det kreativa står för resterande 25 procent. Enligt Cannes Lions-ledningen beror adderandet av den nya kategorin på att ROI blivit allt viktigare för reklamköparna.

Något effektpris i Guldägget verkar det dock inte bli:

– Vi är ju också medarrangörer av 100-wattaren numera. Vi tycker att det räcker, har Jessica Bjurström, vd på Sveriges Kommunikationsbyråer, tidigare sagt till dagensmedia.se. 

Som jag tidigare skrivit [Dagens Media nummer 21 2010] ser jag också resultatredovisningen som ett av fyra steg på vägen mot att slå ihop Guldägget och 100-wattaren.

Men nog om det.

I Guldägget är det tänkt att juryn helt ska bortse från eventuella resultatredovisningar i bidragen och ändå enbart bedöma det kreativa.

Men frågan är om juryn verkligen kan bortse från resultaten?                     

Nu menar jag verkligen inte att hacka ner på personerna i juryn och deras juryarbete. Men i mina ögon är det otroligt svårt att inte låta sig påverkas av information man har tagit del av. Därför har jag svårt att tro att en resultatmässigt lyckad kampanj inte gör intryck på uppfattningen om den kreativa höjden.

I år är dessutom juryn kraftigt bantad och enbart fem jurygrupper ska bedöma bidragen – totalt blir det 49 juryledamöter jämfört med 85 personer i fjol. Arbetsbördan blir med andra ord väldigt stor i år.

Att en kampanj som bevisligen gett effekt anses lite bättre än en kampanj som juryn inte vet effekterna av är egentligen inte så konstigt. Men jag inser också att det inte går att kräva millimeterrättvisa när vi står inför en, de facto, subjektiv bedömning. Det är definitivt att gå alldeles för långt. Att bedöma reklam och kreativitet är inte enkelt och det finns så klart ingen objektiv sanning.

Men i detta fall kan resultatredovisningen därför snedvrida konkurrensen.

Hur värderas till exempel de bidrag där byrån valt att inte redovisa resultat?

I värsta fall hamnar de på efterkälken.

I bästa fall bedöms de på precis samma premisser som alla andra bidrag.

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.