"Publicisterna måste förändra sig"

2017-07-10 10:30  

DEBATT. Det är inte teknik som är hindret för effektivare kampanjer – det är mediehusen som kämpar med sina direktaffärer. Det menar Mårten Erlberg på Amnet.

Jag har den senaste tiden funderat över framtiden i vår bransch. Dels har det rört sig om vad mediebyråns roll är, reklambyråns roll, publicisternas liksom vår egen. Faktum är att inom 20 år kommer vartannat jobb att automatiseras enligt Stiftelsen för strategisk forskning.

I takt med detta kommer gamla föreställningar, tankesätt och organisationer att utmanas. Det blir särdeles tydligt när vi rör oss i en allt mer fragmenterad mediemarknad där utvecklingen går allt snabbare. Dock inte lika snabbt som det bör och hade kunnat. Det finns nämligen något som bromsar in.

Vad är det vi som människa fruktar mest? Just det, förändring.

Många traditionellt starka roller och funktioner i vår bransch kommer att utmanas, förändras och till slut ersättas. Då allt mer automatiseras och effektiviseras så behöver det samtidigt genomföras ett skifte inom flertalet områden.

Det är inte teknik, data eller plattformarna som är stora hindret för köparna att göra de mest effektiva kampanjerna. Det är de stora mediehusen som krampaktigt kämpar med sin direktaffär, medan mindre aktörer är mycket mer snabbfotade och lösningsorienterade.

Tidigare låg mycket av makten hos publicisterna, köparsidan slogs om just den där placeringen på den där sajten och publicister med högst räckvidd fick per automatik mest budget. Idag är situationen omvänd, det är köparens marknad och köpen baseras på vad som är bäst för annonsörens resultat.

Med det sagt så ställer jag mig följande fråga: Vad är säljarens roll? Vi har idag så stor tillgång till system och plattformar att vi som köpare själva gör valen utifrån förutbestämda KPI:er och affärsmål. Därmed minskar behovet av den överväldigande säljstyrkan som snarare bör ersättas med exempelvis utvecklare, analytiker eller nya kompetenser som syftar till att göra ännu mer effektiva kampanjer för annonsörerna.

Tänkbart kommer även investeringarna riktas till bättre tekniska plattformar, snabbare laddningstider, få format med hög kvalitet och stor tillgänglighet av lager.

Jag föreslår att publicister tillgängliggör sin data för sina köpare och låter dem ha det som ett underlag i strategier, analyser, insikter och medieköp. Direktintegrationer sker redan på ett antal marknader, där denna utveckling i Sverige går väldigt långsamt.

Om publicisterna börjar göra den nödvändiga transformationen mot programmatic och data-driven marknadsföring på riktigt är jag övertygad om att det blir ett mycket mer gynnsamt samarbete för båda parter och bättre resultat för annonsörerna.

Mårten Erlberg, data activation manager, Amnet

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt