Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

”Pr-miljoner i sjön”

Publicerad: 27 Mars 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:27

Axicoms Catarina Wigén och Robert Almqvist om hur företag felanvänder pr-verktyget.


Redan år 1853 uppfann Johan Petter Johansson ett briljant verktyg som kallas skiftnyckeln. 160 år senare används den fortfarande för att dra åt miljarder muttrar och bultar varje dag.

En del använder dock skiftnyckeln för att slå i spikar, vilket kanske inte är en lika bra idé. Egentligen på samma sätt som när företag använder sin pr för att maximera volymen pressklipp i stället för att stötta affärsverksamheten, vilket den är avsedd för.

Varför fortsätter så många företag att missbruka sina pr-resurser? Är det inte bättre att göra sig av med dem en gång för alla om man nu varken vet hur de bidrar till verksamheten eller vad de skulle kunna göra? Frågan är relevant och fler bolag borde ställa sig den då och då för att inte kvävas under slentrianens tunga mantel, och acceptera saker som de är och alltid har varit.

Kommunikation, använd på rätt sätt, är ett av de mest kraftfulla konkurrensmedel som bolag har till sitt förfogande både för att utforma och effektivisera sin verksamhet och för att sälja bättre. I dag, när vardagsdialogen flyttat från köksbordet till nätet, är det mer relevant än någonsin. Men många bolag ligger ännu i sin linda vad gäller att utnyttja kraften i kommunikationen. Man verkar dra sig för att gå in och göra de grundläggande förändringar som krävs. Varför?

Som kommunikationsrådgivare möter man dagligen bolag som på ett eller annat sätt vill skilja sig från mängden. De vill påkalla uppmärksamhet till sin innovationskraft, till sina produkter eller tjänster, sin ambitiösa kompetensutveckling eller stabila avkastning, allt för att nå det som i de flesta fall är bolagens slutgiltiga mål, att öka avkastningen för ägarna.

Det finns med andra ord inget egenvärde i att nå kommunikationsmål. Ändå är det detta som kommunikationsavdelningar oftast tar sikte och mäts på idag. Vissa menar på att det inte går att mäta något annat, andra att uppfyllda kommunikationsmål av hävd stöttar affärsmålen. Ytterligare andra menar att målen beslutats någonstans i en global organisationsstruktur som saknar lokal kännedom och inte kan påverkas.

Men hur är det egentligen?

Åren som konsult har bidragit till ett antal insikter. Den första är att bolagsledningar ofta inte ens internt är överens om affärsmålen eller att dessa affärsmål är så pass otydliga att de blir svåra att såväl implementera som mäta.

Det andra är att kommunikationen allt som oftast drivs som en parallell verksamhet med begränsad relation till affärsverksamhetens mål, vilket gör att man fortsätter driva och mäta oväsentligheter. För kan man med trovärdighet argumentera för att tjockleken på klipprapporten, ökad share-of-voice, likes på bolagets Facebooksida etc. faktiskt ökar bottom line?

Vad vi ser är att de flesta pr-ansvariga i dag mäter huruvida deras kommunikationsmål uppfylls, vilket är en början men långt ifrån tillräckligt. Att nå kommunikationsmålen kan aldrig vara slutdestinationen. Att mäta huruvida kommunikationen bidragit till ökad försäljning, högre marknadsandel, ökad talangrekrytering eller kundlojalitet är parametrar som är långt mycket intressantare att titta på. Det är bara när man kan dra paralleller mellan dessa resultatmål och kommunikationsinsatserna som vi kan börja tala om lönsam kommunikation.

Det är därför vår fasta övertygelse att det krävs förändringar i hur kommunikation som affärsstödjande verktyg inkorporeras i företag. Från ledningen handlar det om att skapa en organisation utan silos.

En organisation som blir större och kraftfullare än summan av dess delar. En sådan organisation behöver en ledning som är tydlig ifråga om mål och vision men som även förstår att dra nytta av de stödfunktioner som den har till sitt förfogande. Ledningen måste ge dessa stödfunktioner ett fullt mandat och ta fram för verksamhetsmålen väsentliga mätetal.

Många pr-utövare är väl medvetna om att enbart volymen pressklipp har begränsad betydelse för företagets verksamhet. De flesta vet dessutom hur betydelselöst ett knippe likes kan vara.

Om vi inte stöttar våra uppdragsgivare och företagsledningar i att göra och mäta rätt saker, kommer pr-branschens trovärdighet att på sikt urholkas. Vi måste börja se oss själva som aktivt bidragande till bolagets slutgiltiga mål och inte korka upp champagnen bara för att DI skrivit en artikel.

Med små pr-budgetar avstår företag oftast från att mäta effekter av pr och fortsätter i stället att kasta pengar i sjön på irrelevanta och meningslösa aktiviteter.

Mätning är inte en kostnad, det är en garanti för att rätt saker faktiskt genomförs, saker som skapar just resultat. Det finns i dag stöd och mätverktyg för att organisera och driva kommunikationen affärsmässigt. Det är bara om pr- och affärsverksamhetens band stärks, affärs- och kommunikationsmål kopplas samman och mäts på ett relevant sätt, som företag kan få full utväxling på spenderade budgetar och sluta kasta pengarna i sjön.

Catarina Wigén

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.