Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag19.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Pr-branschen – en helig ko?”

Publicerad: 24 September 2009, 03:36
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:13

Stefan Engeseth riktar i sin senaste bok hård kritik mot pr-branschen – men till skillnad från övriga världen möts boken av tystnad i Sverige. ”Vågar ingen påstå att den så framgångsrika pr-branschen kan tappa mark till en allt starkare reklambransch?”, skriver han.


Alla är apor inom medierna, enligt Calle Schulman i en debattext i Dagens Media. Frågan är om inte pr-branschen är full av heliga guldkor? Ingen verkar få ifrågasätta pr-branschen, precis som Indiens heliga kor. En bransch som försörjer sig på att sälja pudlar förtjänar väl en koliknande aforism?

2002 kom Al Ries succébok ”The fall of advertising and the rise of pr”, som skakade marknadsföringsvärlden i grunden. Nyligen på Cannes Lions släppte jag min senaste bok ”The fall of pr and the rise of advertising”, som handlar om pr-branschens utveckling, och kanske fall?

Den första som kom fram till mig var en vd från Burson-Marsteller i Indien, som berättade att han sträckläst boken. Han hade inte fått en blunds sömn på natten eftersom han var så upprörd. Jag förväntade mig en utskällning, men istället för att skälla ut mig tackade han för att jag väckt frågor om pr-branschens utveckling. Bokens tema var alltså ingen helig ko i Indien. Internationellt har det skrivits en hel del om boken, men nästan inget i Sverige. Jag undrar varför. Vågar ingen påstå att den så framgångsrika pr-branschen kan tappa mark till en allt starkare reklambransch?

Journalister har berättat för mig att de känner sig kidnappade av pr-branschen. Om de inte skriver rätt saker så får de inte den information de behöver för att göra sitt jobb. Lönsamheten för marknads-pr är god, men går något på tok så blir det ännu mer lönsamt att sälja ”krispudlar” till panikslagna kunder. I lönsamhetsjakten har pr-byråerna sålt sina pressklipp per kilo. Med ökad konkurrens blir metoderna allt mer synliga. Forskning visar att ungdomar i dag är så medievana att de likt lögndetektorer kan avgöra vilka artiklar som är genererade av pr eller inte.

Lyckad pr har ofta svårt att uppvisa det konkreta värdet av satsningen, vilket gör den svårvärderad för köparen. Pr-byråerna har generellt så låg kunskap om varumärkes- och strategiarbete att värdet stannar vid kilopriset för pressklippen.

Förr var medier den ”enda” rösten som sa sanningen. I dag stoppar 100 miljoner bloggare pr-lögner på några timmar. Pr-branschen kan inte ens stava till internet och dess kunskap om sociala medier hade fungerat om de liksom gammelmedierna var byggt på en kontrollerad monolog.

Vad varken Murdoch, Stampen eller Bonniers förstått, är att ”content still is king.” Bonniers nya kommunikationsdirektör Mårten Lyth frågar i Dagens Media nr 13: ”Vem skall betala för kvalitet?” Det korta svaret på den frågan är annonsörerna. Men annonsörerna håller på att bli sina egna mediekanaler. I samma nummer av tidningen intervjuas flera stora annonsörer om hur de arbetar med sociala medier. Många ligger 4–6 år efter verkligheten.

Varför? För att de kan (läs har råd). Men medierna har varken råd med apor eller pudlar.

Runt hörnet ser vi redan hur varumärken som Tommy Hilfiger, Audi och Diesel öppnat sina egna tv-kanaler. Många erbjuder dock ett så uselt innehåll att det kan skada varumärkena. Ikea skulle med sina miljoner fans kunna bli en framtida medieaktör. Om varumärkena skall lyckas leverera bra innehåll beror på om dagens medieleverantörer är prestigelösa nog att erbjuda sin kompetens till dem som vill betala för kvalitet.

Målet med min bok är dock inte att slakta heliga kor. Jag hoppas däremot att den kan väcka konstruktiva diskussioner trots att så många lever på mjölk.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.