Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag31.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Philip Kotler hade fel"

Publicerad: 25 April 2016, 08:43
Uppdaterad: 29 April 2016, 13:49

DEBATT. Curamandos John Eriksson menar att den gamla skolans marknadsförare behöver tänka om.


Vi som jobbar med marknadsföring förhåller oss alla till Philip Kotler. I skolan har de flesta av oss stött på hans megaböcker “Principles of Marketing” och “Marketing Management”. I vår vardag är Kotlers ande närvarande i alla diskussioner om USP:ar, målgrupper och varumärkespositionering. Ibland tror jag vissa av oss tvekar. Kommer verkligen någon att bry sig om att just vår penna inte torkar lika snabbt som konkurrenternas? Är verkligen vår målgrupp mer sofistikerad än andra som köper bilar? Kommer verkligen vår positionering som den sexiga hamburgerkedjan att öka försäljningen? Tänk om Kotler hade fel? Tänk om hela branschen har haft fel?

Philip Kotler studerade under ekonomerna Milton Friedman, Paul Samuelson, och Robert Solow. Gemensamt för dessa herrar är att de utgick från neoklassiskt ekonomiskt tänkande där rationella konsumenter gör rationella val. Kotler byggde sina marknadsföringsmodeller för att passa det neoklassiska tänkandet. Enligt Kotler är det en marknadsavdelnings huvudsakliga uppgift att “fastställa behov hos målgrupper och nå resultat mer effektivt än konkurrenter”. Genom att basunera ut din unika säljbara skillnad ska rationellt väljande kunder flockas till ditt varumärke.

Efter några års arbete med media, varumärken och försäljning börjar nog de flesta av oss tvivla på Kotler. För min egen del berodde det på att jag började arbeta med webbanalys och business intelligence. I de stora dataflödena hittade jag inte det minsta spår efter Kotlers rationella konsumenter. Istället ser jag människor som bestämmer sig väldigt snabbt och inte överväger många aktörer. Jag ser att kundsegment inte skiljer sig mellan varumärken i samma bransch. Jag ser flera tydliga användarmönster som återkommer för globala varumärken och små startups, för stora som små produkter.

En annan som också letat förgäves efter Kotlers rationella konsumenter är den australiensiske forskaren Byron Sharp, som nyligen släppte uppföljaren till sin utmärkta bok “How Brands Grow, What Marketers Don’t Know”. (För dig som inte orkar läsa böckerna finns ett roligt TED talk där han förklarar sitt axiom om hur lojalitet är en funktion av varumärkets storlek.) Sharp representerar den nya skolan inom marknadsföringsvetenskap. Hans data föreslår att konsumenter inte är rationella och teorierna passar väl in i modern forskning kring psykologi och beslutsfattande som främst representeras av nobelpristagaren Daniel Kahneman.

Hur bör marknadsteamet arbeta när det börjar bli uppenbart att konsumenter inte är rationella? Den vetenskapliga revolutionen inom marknadsföring får många strategiska implikationer, men den viktigaste är att inse att ditt varumärke inte är en unik juvel i köparens ögon. Ingen forskning stödjer att konsumenter bryr sig om små skillnader på en homogen marknad. Data visar att konsumenter endast i undantagsfall bryr sig om varumärkets position och unika skillnader innan ett köp. Efter ett köp vill vi dock gärna rationalisera våra val eftersom vi har en tendens att vilja framstå som medvetet väljande. Data visar istället att tydlighet och ihärdighet skapar försäljning. Du måste alltså vara extremt tydlig i din kommunikation. Använd logotyp och grafiskt manér på ett sätt som gör din produkt särskiljbar mot konkurrenternas. Använd kreativitet för att få ditt varumärke registrerat i köparnas hjärnor och påminn dem sedan om att du finns så ofta du har råd. Försvara ditt manér mot förändringar från nyckfulla VD:ar och hoppfulla reklambyråer. Inse också att dina kunder inte är säregna målgruppsvarelser. Din målgrupp är först och främst alla som någonsin kan tänka sig att välja din produkt. Att ha som huvudstrategi att hitta fler av dina bästa kunder genom riktade kampanjer och lojalitetsprogram är inte en strategi för varumärkestillväxt och är direkt skadligt på lång sikt. Därför ska du vara skeptisk mot din performancebyrå som pratar ROI och CPA och även mot din egen CRM-satsning. På en marknad av irrationella konsumenter är nämligen varumärkets storlek din viktigaste tillgång.

Philip Kotler har fina teorier om marknadsföring och produktutveckling för rationellt väljande människor. Tyvärr faller teorierna mot verkligheten precis som så många andra neoklassiska ekonomiska teorier visat sig göra. Den gamla skolans marknadsförare behöver tänka om.

John ErikssonIT- och ManagementkonsultCuramando

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.