"Organisk räckvidd är inte allt"

DEBATT. "Den organiska räckvidden är ur ett strategiskt perspektiv irrelevant då den inte tillför någon tillväxt", skriver Richard Seger, social specialist på Carat, med anledning av oron kring Facebooks stora förändringar.

Förra veckan meddelade Facebooks vd Mark Zuckerberg att användarna kommer att få mindre innehåll från företagssidor och publicister och mer från vänner och familj i nyhetsflödet. Det är alltså inte en förändring som i dagsläget påverkar köpt räckvidd och annonser. Diskussionen om den så kallade "organiska" räckviddens vara eller icke vara verkar aldrig riktigt vara över och efter denna förändring så har den återigen tagit rejäl fart i diverse artiklar och bloggar. Men den eviga diskussionen är egentligen meningslös.

Här följer några av de viktigaste utmaningarna, utöver den organiska räckviddens vara eller icke vara, för att lyckas med er närvaro 2018.

Vikten av en köpstrategi som synkas med er innehållsproduktion

Några av kunderna i vår kundportfölj snittar 20–30 procent i obetald organisk räckvidd på månadsbasis och ibland mycket högre än så för enskilda publiceringar. Vi har även kunder som mycket sällan kommer över ett par procent i organisk räckvidd. En eltandborste eller ett elavtal är sällan lika intressant och engagerande som exempelvis inredning eller resor till solen, oavsett hur bra man är på att skapa material som är skräddarsytt för kanalen. Detta är dock inte detsamma som att det inte skulle gå att skapa innehåll för en lågintresseprodukt som ger högre engagemangsgrad än en produkt med ett generellt sett högre intressevärde.

I och med Facebooks nya förändring så kommer exempelvis kommentarer och delningar att väga tyngre än gilla-markeringar och reaktioner. Alltså kommer den organiska räckvidden i viss mån leva kvar även denna gången. Men (och här tycker jag vi behöver sätta punkt i debatten) den organiska räckvidden är ur ett strategiskt perspektiv irrelevant då den inte tillför någon tillväxt. För att varumärken ska kunna skapa tillväxt behöver de nå och bearbeta människor som varken känner till produkten/varumärket eller är i köpläge av dess produkter/tjänster just nu. Alltså behöver man löpande nå ut långt utanför den egna följarskaran. Kontentan av allt detta är att det krävs en heltäckande köpstrategi som synkas med er innehållsproduktion, där ni som företag täcker hela köpresan från bred räckvidd till innehåll som anpassas för snävare målgruppsstyrningar med användning av data och konverteringsoptimering.

Räkna med ökade kontaktkostnader och anpassa budskapen till de olika formaten

Samtidigt som Facebook skruvar i sina algoritmer som i sin tur ställer högre krav på innehållet (vilket är positivt) så ökar även mängden innehåll i ett begränsat utrymme. CPM-priset har för de flesta gått upp under 2017 och det lär inte bli billigare att nå ut med betald räckvidd under 2018. Snarare tvärt om. Däremot tillkommer nya ytor att nå ut i. Exempelvis Stories och Messenger vilket bör avlasta det begränsade nyhetsflödet något. Det ställer också krav på att anpassa både kommunikation och produktionen till de nya annonsytor som utvecklas. 

Långsiktigt varumärkesbyggande vs kortsiktigt taktiskt

Utmaningen med en heltäckande köpstrategi är fördelningen mellan varumärkesbyggande och taktiska budskap kopplat till medieinvesteringen. Här kan vi skönja två olika typer av format växa fram. Dels hypersnabba (och vertikala) videos med tydlig call to action och sedan tillkommer utökade möjligheter att skapa engagerande innehåll med längre interaktionstid. Detta i produkter som 360-video, livevideo, canvas på Instagram och inte minst stora satsningar på VR och AR. Exempel på det senare ser vi främst i Snapchats Lens Studio och Facebooks AR studio där det redan nu finns intressanta tillämpningsområden för varumärken.

Därtill förbättras möjligheterna med bred dynamisk målgruppsinriktning. Att automatiskt och kontinuerligt nå personer som liknar de egna butiksbesökarna och på så sätt nå personer som nyligen visat eller visar intresse för produkter som du erbjuder utan att de nödvändigtvis har besökt din webbplats eller app ännu.

Fler plattformar tillkommer

Enligt Svenskarna och internet har direktmeddelanden och chatt-appar vuxit exponentiellt både globalt och i Sverige. Det vanligaste att göra på Facebook är att använda Messenger. Snapchat, WhatsApp, Kik, Viber och Instagrams chattfunktion är andra kanaler där slutna konversationer pågår i stor utsträckning. Cirka 85 procent av alla delningar i sociala medier sker till ett slutet chatforum och den resterande mer blygsamma delen utgörs av delningar till ett publikt nyhetsflöde. Klick och konverteringsfrekvensens på dessa personliga delningar är inte helt osannolikt väldigt högt. Att sociala medier-landskapet blir alltmer fragmentiserat innebär en ökad mängd trafik och konverteringar som är svåra att härleda, mäta och utvärdera.

Offlinemätning

Det finns idag två sätt att mäta effekten av kampanjer där Facebook ligger långt fram i utvecklingen. Det ena sättet är att korrelera försäljningsdata till medieköpen. Detta förutsätter identifierade köp vilket inte är självklart för många. Den andra möjligheten är därför spännande där vi nu kan korrelera annonsvisningarna och spåra dessa till fysiska besök på platser, i butiker och varuhus. På det här sättet blir det möjligt att redan under kampanjens gång få en överblick av både klick till webbplats och fysiska butiksbesök som kan härledas till exponering av kampanjen.

Datadriven personalisering, transparens och tredjepartsmätning

Enligt marknadsföringsforskarna Les Binet och Peter Field är den gyllene budgetfördelningen mellan lång- och kortsiktiga kampanjer 60-40. De menar att utvecklingen av sociala medier fått marknadsförare att tro att targeting och personanpassade budskap är framtiden. Klarar man inte denna personalisering med bibehållen räckvidd och att samtidigt uppfattas som konsekvent i sin kommunikation så kan det i längden bli problem. Targeting är väldigt effektivt för att kortsiktigt driva ökad försäljning men tar också budgetandelar från traditionella och breda kampanjer, två strategier som på riktigt ger effekt enligt forskarna. Många företag riskerar att köra fast i ett ROI-träsk och det finns såklart då en risk att lägga ännu mer budget inom enbart säljdrivande kanaler och format med kortsiktigt ROI-fokus som bara fångar den lågt hängande frukten när det är viktigt att samspela budskap med ett holistiskt perspektiv över samtliga medieslag. Möjligheten att kunna mäta genomslagskraften (effekt) av kampanjer i sociala medier behöver förbättras och kraven behöver ställas direkt till de stora plattformarna. Den verkliga utmaningen för de sociala medierna kommer enligt forskarna vara hur väl branschen lyckas utforma transparenta och pålitliga valutor för viewability, långsiktig effekt och som kan verifieras av en tredjepartsleverantör.

Till syvende och sist står vi inför stora utmaningar som sträcker sig långt utanför diskussionen om den organiska räckviddens vara eller icke vara. Alla år upphöjs som det stora förändringens år. 2018 blir på många sätt ett extra spännande år. GDPR träder i kraft, ett alltmer fragmentiserat sociala medier landskap träder fram, nya funktioner, fler innovativa format och ökade krav på de sociala kanalernas faktiska effekt kommer bara vara några av de tunga frågor som kommer behöva avhandlas djupare.

 

Richard Seger, social specialist på Carat

Publicerad 2018-01-19 06.00Uppdaterad 2018-01-19 09.05

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: