Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Online finns ingen tidskriftsbransch – bara massor av möjligheter"

Publicerad: 14 Oktober 2013, 07:02
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:58

REPLIK. Robert Brännström, publisher på Bonnier Tidskrifter, håller med Dagens Medias Madeleine Östlund i grundanalysen – men inte i slutsatserna.


Hur ska tidskriftsförlagen anpassa sig till en digital framtid? Det är grundfrågan som Madeleine Östlund närmar sig i en krönika på Dagensmedia.se. Frågeställningarna är intressanta och jag delar grundanalysen att det finns mycket att ta tag i. Men när det gäller slutsatserna skiljer sig vår bild rätt mycket.

Till att börja med behöver man göra två grunddistinktioner mellan de digitala produkter som många förlag idag producerar. Den ena är en experimentdriven utgivning av digitala magasin. Det är en marknad som fortfarande är långt ifrån färdig och det pågår massa spännande försök runt om i världen för att hitta både räckvidder och affärsmodeller. I Storbritannien är den totala upplagan knappt 300' ex per august i år. Att utvärdera den redan är lite för tidigt.

Den andra digitala produkten är annonsfinansierade sajter. Det här är nya medievärldens gammelmedia, och här finns för magasinsbranschen stora möjligheter som jag upplever inte realiseras på många håll. En anledning till det tror jag är att man identifierar sig väldigt mycket som magasin även på denna nya marknad, trots att förutsättningarna ser radikalt annorlunda ut.

Den första tankeövningen man behöver göra för att förstå den här frågan är att det inte existerar en magasinsbransch online. Det är väldigt frestande att skapa den falska avgränsningen för att hitta jämförbara konkurrenter. Men ur ett marknadsperspektiv existerar ingen sådan avgränsning.

Tvärtom agerar man på onlinemarknaden – en helt egen marknad som inte har något med den magasinsmarknad som printprodukterna finns på att göra. Den produkt vi säljer, displayannonsering mot våra målgrupper, bedöms utifrån den marknadslogik som finns på displaymarknaden online. Var vårt legacy kommer från bär låg relevans för våra kunder och i väldigt liten utsträckning även för läsarna.

Det betyder, för att ta ett exempel, att vi på matmarknaden online har en produkt i Alltommat.se. Den konkurrerar aldrig mot andra matmagasin på nätet, utan i det matuniversum som finns online. Mot aktörer som Web 203 som inte har en enda redaktionell personal men är tungt bemannade på sökoptimeringsområdet.

För The Atlantic är Gawker, med sina 100 miljoner unika i månaden, är inte en mindre konkurrent för att de inte har ett magasinsarv.

Om man accepterar den förutsättningen återstår ett antal varumärken online med magasinsbakgrund som på egna ben försöker konkurrera online. Hur gör man det?Ett steg är såklart att anpassa förväntningarna till den nya marknaden. Förlagens digitala verksamheter kan då inte ha som syfte att bevara en historisk omsättning utan bör snarare betraktas som nya verksamheter som ofta från noll behöver förtjäna sina läsare och annonsörer.

Kan man då förtjäna sina läsare med samma material som man så att säga ändå producerar i print? Tyvärr inte. När vi mäter vad våra läsare läser online för varumärken som amelia.se, mama.nu och veckorevyn.com står printmaterialet för under fem procent av det konsumerade materialet.

Istället är det material direkt producerat för den digitala kanalen, med dess förutsättningar och med webbens narrativ som lockar läsarna online.

Och det är inte så konstigt när man tänker efter. För en webbredaktör är hela jobbet idag förskjutet mot marknadsföring, nyckeln till framgång ligger i att skapa synlighet i sökmotorer eller social synlighet. För att lyckas med det krävs skräddarsytt innehåll, något som det material som producerades för printprodukterna är väldigt illa anpassat för.

Det är ett svårt jobb som många av de svenska förlagen har framför sig, men det är långt från omöjligt. På Bonnier Tidskrifter har vi senaste 36 månaderna kraftsamlat kring vår digitala affär och på den tiden har vi flerdubblat omsättningen, resultatet och räckvidden. Vi kan idag erbjuda målgrupper och produkter långt bättre än många av våra konkurrenter bland morgontidningarna.Men nyckeln för oss har inte varit att konsolidera produkterna?—?tvärtom.

Robert Brännström,

publisher och ansvarig utgivare på Bonnier Tidskrifter Digitala Medier

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.