Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag27.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Nils Andersson Wimby: "Reklamare och annonsörer hotar demokratin"

Publicerad: 9 December 2015, 12:49
Uppdaterad: 9 December 2015, 13:00

Annonsörer och byråer ligger redan fem år efter konsumenterna, skriver Nils Andersson Wimby, byråchef på Isobar.


Ämnen i artikeln:

Isobar

Jodå, i dessa klickjagande tider skall man inleda med en fräsig rubrik. Men ge mig en chans att förklara, så kanske jag kan visa att det ligger ett uns sanning i detta påstående.

Det handlar inte om Torbjörn Tännsjös antikommersiella vinkel ( DN Debatt 30/11), utan om finansieringen av journalistik i Sverige.  I nummer 20 av Dagens Media gör Niclas Rislund och Erik Wisterberg en gedigen genomlysning av mediers problem att ta betalt för annonsering i mobila kanaler.

I grunden handlar problematiken om att konsumenter varit mycket snabbare att omfamna den mobila tekniken än annonsörer, byråer och publicister. I en ofta delad graf från Asymco ser man hur lång tid det tagit för olika teknologier att gå från 10 till 90 procents penetration i USA. Radio tog runt 25 år, och där var annonsörer mest drivande vad gäller att skapa bra kommersiella lösningar (googla t.ex. på ”soap opera”). Datorer tog 21 år. För smartphones tog det futtiga sju år.

För publicister har de senaste åren absolut inte varit någon dans på rosor. Den första vågen av digitalisering innebar att den del av intäkterna som kom direkt från konsument via prenumeration eller lösnummer mer eller mindre försvann.

De försökte kontra med betalväggar men lyckades inte fullt ut. Nu ser det allt mer ut som att annonsintäkter får stå för hela inflödet av pengar på den digitala arenan.

Precis när man börjar få lite styr på hur det skall se ut i datorer – man börjar jobba sig framåt med stora format, styrningar och rörliga format – så försvinner konsumenterna vidare till en mobil miljö. Plötsligt är man nere på knappt hälften så många annonsvisningar per sida vilket gör att annonsörer och byråer uttrycker en skepsis kring huruvida man kan göra effektiv reklam i denna kanal.

Enligt KIA Index genererar en besökare på Aftonbladet desktop i snitt 3,5 sidor per besök. På startsidan finns – enligt min enkla lekmannaanalys – 18 kommersiella ytor varav nio är native. På Aftonbladet mobil genererar en besökare 3,8 sidvisningar, men startsidan innehåller bara sju kommersiella ytor (varav 2 native). Det innebär att det i snitt finns 58 procent färre säljbara ytor per besök.

Detta minskade inventory innebär ju å anda sidan en fördel; där startvyn på en desktop kan visa 2-3 annonsörer samtidigt är man i det mobila helt ensam på skärmen. Detta avspeglas dock inte i annonskostnaden för mobilt relativt desktop.

Annonsörer som intervjuas i Dagens Media nämner olika faktorer för att mobilt inte ges samma investeringar och uppmärksamhet som desktop; det är svårt att skapa konverteringar, när man utformat format och mål prioriterar man inte mobilen, och man saknar en mobil sajt man är nöjd med.

Jag tror att det är relevanta anledningar, som annonsör är det lätt att hamna efter när en transformation går så snabbt som denna gjort. Men nu är det hög tid. Annonsörer och byråer ligger redan fem år efter konsumenterna, och det är dags att accelerera. Redan nu görs hälften av alla Google-sökningar i Sverige på mobila enheter. De investeringar som görs nu i att uppdatera sajt, förfina tänk kring mobilens roll i köpresan, samt i att ta fram starkt mobilanpassat material, kommer kanske att nå konsument om ett halvår. Och då är siffran säkert över 60 procent.

För vad sker i förlängningen om annonsörer inte satsar på riktigt vass mobil strategi, sajt och annonsproduktion? Kreativa byråer får ingen anledning att satsa på det. Annonserna blir svaga. Konverteringen uteblir. Mediepengarna uteblir. Medierna får mindre pengar och får inga positiva case kring det mobila som kan användas till att satsa framåt på nya relevanta ytor och reklamformat. Och pengarna till kvalitetsjournalistik uteblir.

Det är såklart lite drastiskt att lägga ansvaret för en ordentlig samhällsgransking på annonsörer och byråer. Men det är ändå relevant att belysa den stora strukturomvandling som sker just nu. Inte bara ur ett reklamperspektiv, utan även ur ett samhällsperspektiv.

Konsumenterna är mobila och då måste också medierna bli det. För att finansiera detta är det i sin tur viktigt att annonsörer gör den mobila transformationen.

Nils Andersson Wimby,

byråchef på Isobar

Ämnen i artikeln:

Isobar

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.