Gå direkt till textinnehållet

Nils Andersson Wimby om Mobilskolan: "Svårt att jämföra äpplen med äpplen"

Mobilexperten Nils Andersson Wimby, byråchef på Isobar, tycker till om Dagens Medias mobilskola. "Det är svårt att jämföra mobilen med andra mediekanaler", skriver han.

Forskaren Erik Modig adresserar ämnet mobilmarknadsföring i en mobilskola i Dagens Media och ingen är gladare än jag!

Här kommer ett par kommentarer och tilläggsfunderingar till första delen i hans utmärkta mobilskola.

Om man börjar med Eriks första punkt, ”Vi kan mäta allt” så är det lite en sanning med modifikation i min mening.

Vi kan mäta mycket i mobilen men det är svårt att skapa jämförbar data som funkar över flera plattformar och som annonsörerna effektivt kan ta action på.

I att jämföra äpplen med äpplen har vi fortfarande en problematik. Hur jämför man en swipe-frekvens på en mobilbanner med en räckvidd för en printannons? Hur bra är en nedladdad app relativt en prenumeration på nyhetsbrev?

Mobilt innebär mycket data men också många unika datapunkter som gör det svårt att skapa jämförbarhet med andra mediekanaler.

Sen finns även till viss del svårigheten med cookies i mobilen kvar. Vi kan inte följa och tagga upp mobila besökare på samma sätt som vi vant oss att göra i desktop, vilket innebär lite trassel vad gäller frekvensstyrning och preferensanpassade landningstider, men också med mätning.

Hur mycket unik räckvidd adderade mobilt till desktop? Det är svårt att säga hundraprocentigt i dagsläget.

En viktigt punkt handlar om actionable data, det vill säga den data som man kan göra faktiska förbättringar och förändringar på.

Här tror jag det finns en klar problematik i dagsläget.

Dels så finns det data som är unik för mobilen och som därmed kanske bara gäller en ganska snäv målgrupp. Detta kan innebära ett problem i huruvida det är värt tid och investering i att ta action på denna data eftersom den bara får genomslag i en begränsad grupp.

Dels är det klurigt med data som inte kan mätas via tredjepartssystem. Om jag får massa unika och fina data för mobilen men jag måste få dem från ett media, kanske i en pdf eller PPT, och antagligen inte i realtid. Då kan det också bli svårare att ta action, inte minst i denna realtidsoptimerande samtid.

När Erik pratar om publikens uppmärksamhet berör han något mycket intressant tycker jag.

Genom årtionden har mätningar och erfarenhet lärt oss så mycket om hur man utformar annonser i print, utomhus och tv. Både vilken roll ett medieslag är bra på (säljdrivande, varumärkesbyggande etc), men också hur man designar annonser för att uppfylla detta på ett bra sätt.

Här har vi i min mening inte landat helt vad gäller mobilen. Man lockades av möjligheterna och glömde samtidigt lite bort syftet. Swipekuber, gamification och roliga appar skapades för att man kunde, men kanske ibland utan fokus på vad som skulle uppnås.

Interaktion, engagemang och kreativa möjligheter i all ära men jag tror att majoriteten av syftet med mobil annonsering måste skapas för de 99,5 procent som bara ser annonsen, inte enbart för de 0,5 procent som klickar, swipar eller interagerar på annat sätt.

Och där finns något ännu outforskat för mobilen:

– Saker som ögonrörelser visar att man tittar mest i mitten av skärmen – innebär det att man bör ha loggan i mitten?

– Ibland ser man bara övre eller nedre halvan av en mobilbanner när man scrollar, bör det gå att identifiera avsändaren även om man bara ser en del av annonsen?

– Hur stor eller liten kan vara text utan att det blir svårläst eller irriterande?

– Påverkar konsumtionsmiljön (mest på jobbet på desktop, mest i rörelse eller hemma för mobilen) vad som är en effektiv annonsutformning? Etc. Etc.

Det finns en rolig anekdot som relaterar till detta. Ett internationellt mediehus hade svårt att få igång försäljningen av mobilannonsering. Man skapade i strid ström nya stora, spännande interaktiva och rörliga annonsformat men inget funkade.

Så plötsligt verkade Norge ha löst problemet, försäljningen rusade. De andra marknaderna ställde genast frågan, var det månne en geostyrd röstaktiverad skak-videobanner?

Nej, svaret var enklare än så.

En statisk liten banner från en dagligvaruannonsör med budskapet ”Fryst Lax, denna vecka 39:90”.

Den gick inte ens att klicka på men den nådde brett på kort tid med ett enkelt budskap som var relevant för många och drev till butik.

Eriks slutkläm om att de annonsörer som blir bra på mobilt kommer vara framtidens vinnare håller jag helt med om.

Lyckas man integrera mobilen med andra köpta och ägda kanaler och lägga omnichannel-pusslet, då ligger man riktigt bra till idag.

 

Publicerad 2016-09-28 12.16Uppdaterad 2016-09-28 12.26

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: