Missar vi den stora potentialen med digitala medier?

Att förflyttningen mot digital kommunikation fortsätter i raskare takt än någonsin är ingen nyhet och ingen vidare färsk spaning. Men att enorma varumärkesägare som exempelvis P&G publikt går ut och uttrycker oro över detta är ett relativt nytt fenomen. Vi bör dock fråga oss vad som egentligen ligger till grunds för oron. Har vi satt oss själva i den här sitsen genom att missa den stora potentialen med digitala medier och begränsat den till att vara taktil och säljdrivande?

Mediebranschens skifte mot tech och digitalt har aldrig varit så tydligt som i Cannes 2017 som gick från att vara den främsta av kreativa kommunikationshubbar till att bli en av världens största tech-mässor. Vändningen i fokus i Cannes kan väl ses som fullt rimlig med tanke på att en allt större del av både budget och kundbeteende har flyttat över till digitala plattformar och medier. Även vi som marknadsförare blir lätt förförda av tanken av nya revolutionerande lösningar som ska göra vår kommunikation oändligt mer effektiv än vad den varit tidigare.

Den heliga gralen

Den stora förändringen i vårt mindset stavas relevans. Det är den heliga gralen i kommunikation som vi med hjälp av digitala kanaler och oändliga mängder data kan optimera mot. Men trots att relevansen har skjutit i höjden och att allt således borde vara frid och fröjd så finns här något som skaver. Låt oss försöka diagnostisera skavsåret genom att backa bandet lite:

När Peter Fields på Adam & Eve DDB och Les Binnet 2015 lanserade studien, ”The Long and Short of it” kunde de med tydlighet demonstrera att effekten av reklamkampanjer minskar för varje år som går. Även om de initiala siffrorna ser bra ut, hög ROI och säljsiffror levereras, så är det få kampanjer som idag levererar långsiktig värdetillförsel.

Vår fokus på relevans och sättet som vi jobbar med digitala medier har inneburit följande:

Med andra ord; istället för att skapa magi och kreativitet har vi i digitala kanaler valt att fokusera på riktade erbjudanden och helt enkelt nöjt oss med att skapa digitala annonsblad. Det här blir enormt problematiskt när en marknadsförares primära och viktigaste uppgift, oavsett om det är på kundsidan eller någon form av byrå, är att få ett företags affär att växa, inte bara här och nu men över tid. I kölvattnet på relevansjakten har vi tappat bort kärnan i all effektiv kommunikation, kreativitet och möjligheten att påverka människors perception.

Vi har bytt fokus från Hollywood mot Silicon Valley och gått från att lyssna på psykologer och kreatörer mot ingenjörer och systemutvecklare. Vi har blivit mästare att fånga de lägst hängande frukterna. Istället för att försöka växa kundbasen talar vi till de redan frälsta.

"Varumärken växer genom att attrahera nya kunder"

Men det är inte så varumärken växer. Varumärken växer genom att attrahera nya kunder. Genom att forma perception snarare än att identifiera den. Genom att få människor som inte tidigare trodde att de behövde en produkt till att vilja ha den och det här har vi i viss mån glömt bort.

Om vi ska nå en förändring och återgå till kommunikation som levererar väsentliga avtryck, inte bara kortsiktigt utan även långsiktigt så måste ägarskapet flyttas tillbaka från tech-människorna till kommunikatörerna.

Det är inget fel på digitala medier och inte heller relevans, jag tror tvärtom att det kan vara en fantastisk källa till tillväxt. Men vi måste förändra hur vi arbetar med dem. Vi kan inte sätta ett = tecken mellan relevans och ROI. Tecknet bör istället sättas mellan relevans och tillväxt. Då kommer vi att uppnå det som är vårt primära syfte, att agera tillväxtmotor åt företagen och dra nytta av den fulla potentialen som digitala kanaler erbjuder.

Tomas Lilja, Strateg, OMD