Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag25.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Martin Schori: ”Kanske borde medierna rannsaka sig själva i stället?”

Publicerad: 10 Mars 2016, 07:56
Uppdaterad: 10 Mars 2016, 09:03

DEBATT. Facebook anklagas för att förstöra samtalsklimatet och driva fram en snuttifiering av journalistiken. Men kanske borde medierna rannsaka sig själva istället?, skriver Martin Schori.


Ämnen i artikeln:

Martin Schori

Medierna (precis som människan) är världsmästare på att skylla sina egna tillkortakommanden på andra. Nu är det Facebook som anklagas för att förstöra samtalsklimatet och driva fram en snuttifiering av journalistiken. Men kanske borde medierna rannsaka sig själva istället?

Anna Hellgren beskriver förtjänstfullt i Expressen Kultur hur journalistiken krampaktigt försöker anpassa sig till de nya förutsättningarna. En tid när publiken inte längre aktivt söker upp medierna utan istället förväntar sig att få nyheter och journalistik serverad i de sociala flödena, den plats där mediekonsumtionen allt oftare utgår.

Resultatet har – hittills – blivit ett medielandskap som oproportionerligt mycket talar till våra sämsta sidor och som bidrar till ytterligare polarisering i debatten. Facebook-delningarna har ersatt klickjakten som branschens nya skällsord. Men är det verkligen bara algoritmernas och Facebooks fel?

Anpassning – eller hoppas att publiken ändrar sig

Facebook har tagit över som den enskilt största distributören av journalistik, helt enkelt eftersom väldigt många finns där och tar del av innehållet som dyker upp i flödet. Det finns olika sätt att förhålla sig till detta. Antingen så försöker man anpassa sig och vara så relevant som möjligt i de kanaler som publiken befinner sig, eller så hoppas man att publiken ska ändra sitt beteende (alltså gå tillbaka till papperstidningar eller att surfa runt med olika bokmärken).

Före detta Aftonbladet-chefen Jan Helin är en av dem som ifrågasatt bilden av sociala medier som en vit riddare för journalistiken och envist hävdat att klickfiske i sociala medier är ”marketing”, inte ”publishing”. Det är bättre att göra oemotståndlig journalistik som läsarna ständigt återkommer till, alltså söker upp själv, menar han.

Det är kanske lätt att säga för en person som fram till nyligen rattade en sajt som (genom att just alltid ha funnits där publiken funnits) snart har fler unika besökare än det finns människor i Sverige – men frågan är om det ena måste utesluta det andra?

Jag tror inte det. Det finns ju så klart ingen motsättning mellan att göra bra journalistik och paketera det på ett sätt som kommer få folk att vilja konsumera – och dela! – det. Tvärtom, skulle jag vilja hävda.

Det handlar inte om att skriva om strunt

Medierna skyller alltid på publiken när det går dåligt. Läsarna och tittarna vill bara ha skräp och åsikter och de tar inte till sig allt det bra material vi gör, ungefär. Men vi journalister borde också fråga oss själva hur vi kan göra journalistik på det sättet läsarna vill ha den (exempelvis baserat på data).

Det handlar inte om att skriva om strunt bara för att få klick, det handlar om att paketera och utforma journalistiken så att den blir attraktiv och så att den slår igenom. Målet borde med andra ord inte vara att alltid få fler klick till en sajt totalt, utan att den viktiga journalistik medierna gör varje dag ska nå en större publik.

Det finns redan många goda exempel på detta. På Dagens Nyheter har Viktor Barth Kron fått något så osexigt som kommunpolitik att bli engagerande. Jag gissar också att Aftonbladets redaktörer jublade när de utvärderade läsningen av fotojobbet ”Där barnen sover”, en annan genre (utrikesjournalistik) som man slentrianmässigt säger att läsarna inte är intresserade av. Och ett jobb som sannolikt får mycket större ”effekt” än 20 torrt skrivna TT-notiser på samma ämne.

I båda fallen är det bra, högkvalitativt innehåll som är motorn i spridningen, inte uppenbart klickfiske eller åsikter.

Som Anders Mildner tidigare påpekat kommer nog den journalistik som vi tidigare ansett som ”oundgänglig” att omdefineras. Och tyvärr kommer förändringen ställa mycket mycket högre krav på journalisterna – i varje publicering. Den medelmåttiga artikelns tid är snart förbi, allt vi gör måste vara väldigt bra, annars kommer det att passera obemärkt. I en digital värld konkurrerar inte längre ett knippe hopbuntade artiklar eller inslag mot andra knippen hopbuntade artiklar. Istället måste varje enskilt jobb vi lägger ut på egen hand, med allt svagare draghjälp från döende startsidor, konkurrera mot allt annat som finns.

Ingen enkel uppgift för oss journalister, alltså. Ett sätt att frigöra resurser för det är att, som Mittmedia, låta robotar ta över en den av den pliktjournalistik som journalister tidigare ägnat väldigt mycket tid åt och låta journalister göra riktigt bra journalistik.

Vi borde tala mer om förtjänad media

Tveklöst finns det många problem med Facebook och dess algoritmer och jag delar i viss mån den oro som Anna Hellgren tar upp (det finns så klart fler problem med att göra sig beroende av en plattform vi inte har kontroll över och som är väldigt svår att syna och ställa till svars). Men kanske är det nuvarande klimatet något vi snart kommer se tillbaka på som barnsjukdomar. När vi höjt oss och börjat göra journalistik helt anpassat till en digital värld, då är våra möjligheter att nå ut större än någonsin. Med mycket stor hjälp av vår publik, som nog kommer att fortsätta sprida vårt material på den plattform som råkar vara den största för tillfället.

I marknadsföringssammanhang pratar man om förtjänad (earned) media/kommunikation, alltså reklam som får spridning av sig själv för att den är bra (i motsats till den man köpt annonsutrymme för). Det borde vi tala mer om, trots att journalister är allergiska mot att lära av andra branscher. Då kommer vi att kunna bilda allmänheten på riktigt, även digitalt.

Martin Schori,

nyhetschef på KIT

Martin Schori är aktuell med boken "Online Only" – allt du behöver veta för att bli morgondagens journalist, på Carlsson Bokförlag.

Ämnen i artikeln:

Martin Schori

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.