Mårten Forslund ryter till mot Walter Naeslund

REPLIK. Mårten Forslund är kritisk till Walter Naeslunds inlägg om räckvidd: "Implicit menar han att det är Honesty den mindre nervösa marknadschefen bör vända sig när räckviddens ska byggas".

Hej Walter,

jag läser med glädje och viss bitterhet din senaste krönika från 12:e oktober. Glad för att du lyfter hur vi jobbar, bitter för att jag inte skrev (delar) av den. Så jag får nöja mig med att hoppa in och sparka dig på smalbenen här och åtminstone få ut nåt av det.

Innan ni läser vidare skulle jag vilja be läsaren gå in på Honestys hemsida. Det är ändå det Walter vill såklart. Implicit menar han ju att det är till Honesty den mindre nervöst lagde marknadschefen bör vända sig, när den egna räckviddens ska byggas. Genom ett delfinaniserat, lokalproducerat format för Netflix till exempel.

Jag vill egentligen inte spoila slutet i det här dramat, men min replik kräver det. Jag hittar flera ”original series” på Honestys hemsida, men känner inte igen vare sig de byggande sumobrottarna eller Modell-Johan från annat än reklamblocket på tv. Visst är det kanske ett fall framåt för branschen att inspireras av långsiktigheten eller produktionskunnandet inom underhållningsindustrin och tänka ”vi gör en hel serie reklamfilmer”, men jag känner igen en reklamidé när jag ser den och det gör tittarna med. Givet ett drygt decennium av branschsnack om att skapa populärkultur, förtjäna sin uppmärksamhet, tänka som ett mediehus och peppra pitchen med Netflixloggor, är det kollektiva utfallet inget som recenseras på IMDb direkt. Snacket har hunnit bli allmängods, ett par föredetta reklamare har åkt till Gotland för att skriva deckarmanus, men inget har hänt. Vi kommer kunna gå på tusen branschkonferenser tillsammans, den egna räckvidden lär inte uppkomma i den myllan för det.

Och det är väl inte så konstigt. Större delen av kommunikationsbranschen är organiserad i ett system kring köpt media och är inte intresserad av hur den väsensskilda underhållningsindustrin faktiskt funkar och är uppbyggd. Hur ekosystemet kring IP, format och distribution funkar, vem som är vem, hur avtalen skrivs, affärerna görs upp och regelverket ser ut. Eller vad jag kan och inte kan göra när det är en programavdelning och inte en säljare med portföljen full av annonsvisningar som sitter på andra sidan bordet.

Jag har två förslag till marknadschefen som ändå kände pulsen stiga 12:e oktober, men som besitter nån form av impulskontroll och inte vill betta karriären på att reklambyrån är en renässansmänniska i aktiebolagsform som kan allt. Det första är att ta en kaffe med ett bolag med bevisad vana av formatutveckling, förmodligen är det en aktör inom underhållningsindustrin.

För att inte bara tuta i egen lur – det finns flera. Det andra förslaget är otroligt nog att vända sig till samma undersökning som jag tror Walter läst (https://www.sandvine.com/phenomena). Där konstateras förvisso att Netflix står för 15 procent av datatrafiken globalt, men också att YouTube står för 11,4 procent. Och, i EMEA, här där vi sitter och drömmer om LA, är YouTube faktiskt störst. Jag rekommenderar inte någon att göra sitt medieval utifrån datatrafik, men kanske är det ändå en tröst att det finns plattformar för att bygga sin egen räckvidd där marknadschefer är välkomna och byråer som vill öva på sina utvecklingsskills kan torrsimma innan de begär audiens hos Netflix.

Mårten Forslund, COO på Splay One

Publicerad 2018-10-17 09.39Uppdaterad 2018-10-17 13.49