"Magnus Sandman skjuter hårt – men missar målet”

Först och främst: Magnus Sandman har helt rätt i att den modell som presenterades av IHR-studenterna Charlotte Bernett och Jens-Linus Lundgren-Widén inte är en fullgod modell över content marketing som företeelse, utan snarare ett antal tips för den intresserade nybörjaren.

Det var antagligen därför denna presenterades i det mer lättsamma krönikeformatet, än i form av en debattartikel – en för sammanhanget rätt viktig premiss (som dock tycks ha gått Sandman förbi). Krönikan rubriksattes också ”Sex tips för bättre content marketing”, där ’tips’ alltså är ett nyckelord i meningen.

Det finns i min mening ett antal problem med Sandmans replik (ja, jag börjar där). Det största är att den aktivt bidrar till att mystifiera ett begrepp som egentligen inte behöver vara svårt: content marketing.

Content marketing, eller innehållsmarknadsföring om vi vill undvika buzzuttrycksfällan lite, är helt enkelt en marknadsföringsstrategi – eller metod – som på något sätt vilar på insikten om att redaktionellt material och kvalitativt innehåll oftast värderas högre av mottagaren än reklam.

Svårare ska det inte behöva vara, i alla fall inte för de företag som idag gärna vill inkorporera fler redaktionella budskapsbärare i sin kommunikation. Utifrån denna definition är en kundtidning i allra högsta grad ett uttryck för innehållsmarkandsföring. Punkt.

Sandman har däremot helt rätt i att distribution av skapat material är extremt viktigt för just marknadsföringsdelen av begreppet ”content marketing” (om ett träd faller i skogen och ingen hör det, osv.), men denna distribution behöver definitivt inte ske i form av automatiserad marknadsföring, som oftast är knuten till en specifik mjukvarulösning.

Att hävda att automatiserad marknadsföring är en premiss för innehållsmarknadsföring är ett fräckt försök att stänga dörren om duktiga skribenter, pr-konsulter och andra kommunikatörer som inte gjort sin hemvist uppe på den glittrande ”content marketing”-piedestalen.

För att återgå till ursprungsdiskussionen så är kruxet med IHR-studenternas modell inte att den är fel, utan att den är någonting annat än vad den utger sig för att vara. Den är de facto en handfull tips, inte en modell som täcker in hela innehållsmarknadsföringsbegreppet (vilket den nog kan uppfattas som att den gör anspråk på att göra i ursprungskrönikan).

Men tipsen i sig är det inget fel på, och de går utmärkt att ha med sig i bakhuvudet i samband med en innehållsmarkandsföringsinsats.

För att avslutningsvis återvända till ”content marketing”-piedestalen: jag tycker att det är med en rätt trist ton Sandman vänder sig till ursprungskrönikörerna. Att peka ut dessa som troféer (i nedsättande bemärkelse, självklart) baserat på en kort DM-krönika, när han själv medger att han inte ens läst deras uppsats och bevisligen inte känner dem, är ganska magstarkt; man får hoppas att studenternas framtida arbetsgivare gör en mer kvalificerad bedömning av deras kompetens än Sandman.

För visst vore det jobbigt om ens yrkeskunnande värderades av omvärlden utifrån en kanske inte så genomtänkt text på Dagens Media.

Eller hur, Magnus?

PS. Länk till IHR-studenternas uppsats finns i ”Content Marketing Sverige”-gruppen på Facebook. Magnus – du är varmt välkommen att gå med där. DS.

Axel Barvaeus, projektledare och innehållsstrateg på Wenderfalck

LÄS ÄVEN: