Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Magasinen förlorar sitt värde"

Publicerad: 15 April 2010, 04:45
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:54

Magasinen och kundtidningarna närmar sig varandra allt mer. Det vinner de sistnämnda på, enligt Anders Rydell, författare och chefredaktör på Konstnären.


Bli vän med era annonsörer”. Det var Louise Fallenius och Carina Nunstedts råd till den ”krisande” dagstidningsbranschen under en föreläsning på TU:s branschdagar för ett par månader sedan.

För att exemplifiera visade de ”goda” exempel på advertorials, bilagor, event, fester och andra annonsörssamarbeten som alla syftade till att låta företag få större inflytande över det redaktionella innehållet.

De visste vad de talade om, magasinsbranschen har det senaste decenniet förfinat talangen att skjuta sönder barriären mellan redaktionen och marknadsavdelningen. Chefredaktörsrollen står i dag med ett stadigare ben på marknadsavdelningen än redaktionen.

Och de minst oblyga gör karriär som något slags ”kreativ marknadschef”, vars egentliga syfte är att välsigna den oheliga alliansen och låta annonsörerna i god tid veta att deras produkt utsetts till årets hårvax.

Fallenius och Nunstedt öppnade i sin föreläsning dörren till en lite roligare och lite mer glossy värld. Invändningar om integritet och oberoende viftades bort med ”läsare av våra tidningar förväntar sig inte undersökande reportage”.

Jag instämmer, ingen köper Glamour eller Mama för att få läsa ett kritiskt reportage om hur Body Shop lurade sina fans och sålde sin själ till djävulen (Loréal). De vill ha shoppingtips.

Det finns bara ett problem med argumentet: kvalitet. Läsare köper även shoppingtidning för att de faktiskt förväntas innehålla ”oberoende” tips. En advertorial där varenda produkt kommer från Lindex är inte kvalitet. De allt närmre annonsörsrelationerna leder också till en kultur där man aldrig dömer någonting. En ständigt glad kultur. Läsare får veta vilka produkter de ”bör köpa” – men aldrig vilka de ”bör” undvika. Det är inte heller kvalité.

Det är en affärsmodell som går ut på att sälja ut sin trovärdighet, eftersom den fortfarande är värdefull. Problemet med att ha en närmre relation med Carats printchef än sina läsare är att man en dag kommer vakna upp och inse att man arbetar på en medelmåttig kundtidning. Att man har förlorat det som var tidningens verkliga värde, oberoendet.

De allt intimare annonsörsrelationerna är naturligtvis ett utslag av en hårdare och mer konkurrensutsatt marknad. Men även ett sämre självförtroende. Man litar inte längre på sin produkt.

Medan de ”fria” tidskrift erna utvecklas till kundtidningar, kan man från andra sidan se en motsatt utveckling. Allt fler kund-, fack- och organisationstidningar har tagit sig in på den traditionella tidskriftshyllan, Chef, Acne Paper, Sid, Farm.

Det är kanske här tidskrift ernas framtid ligger när de vanliga tidningarna säljer ut sitt oberoende. Mycket talar för dem.

De sitter redan på en trygg grundplåt av läsare via sina organisationer. Den allmänna specialiseringen på marknaden har öppnat upp även för smala titlar och de behöver aldrig hymla om vem som ligger bakom, och vad de står för. Det är ärligare att sälja sig helt och hållet och berätta det än att försöka upprätthålla en mask av oberoende som inte existerar. Och de kan satsa på riktigt kvalitativt innehåll istället för att fyllas av maskhål av ”smarta” annonsörssamarbeten. Sist men inte minst, de har resurser att betala sina medarbetare.

De företag och organisationer som är smarta nog att ge sina kundtidningsproducenter fritt kreativt utrymme har i dag allt att vinna. Så länge de vanliga tidskrifterna inte väljer att konkurrera med sitt oberoende kommer de att förlora. När läsarna vet att tidningen är korrupt, varför då inte bara köpa den bästa?

Anders Rydell

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.