"Lokalt slår globalt i trovärdighet"

De sociala medierna, med Facebook i spetsen, dominerar vår masskommunikation idag. Men, när det gäller trovärdighet ligger de oerhört långt efter den lokala dagstidningen.

Två nya undersökningar ger insikter som medieköparen måste stryka under två gånger.

Lokaltidningen håller ställningarna. Människor anser fortfarande att vi, tillsammans med SVT:s lokala nyheter, är de viktigaste medierna för att hålla sig ajour med vad som händer i deras eget närområde. Det visar rapporten ”Facebook och hyperlokalt i de lokala mediernas ekosystem”, gjord av medieforskarna Gunnar Nygren och Sara Leckner.

Här finns en tradition att falla tillbaka på. Tilliten till de lokala dagstidningarna har varit stark under många decennier. Skälen för det är goda. De lokala dagstidningarnas varumärke vilar på den trovärdighet man har skapat genom att medvetet förhålla sig till publicistiska och etiska ideal. Även annonsörerna, vars investeringar har finansierat den demokratiska nytta som lokala dagstidningar gör, har förlitat sig på att en trovärdig kontext är en förutsättning för att deras kommersiella budskap ska nå fram.

Men de lokala dagstidningarnas position har hamnat under hot det senaste decenniet. Den digitala revolutionen har skapat helt nya förutsättningar för masskommunikation. De sociala medierna, med Facebook i spetsen, utmanar med sitt flöde av privat förmedlad information. Även annonsörer utnyttjar de sociala medierna för att nå sina kunder.

Men har trovärdigheten följt med till de sociala medierna, till Facebook? Nej, inte nödvändigtvis. Och det stöds av en färsk australisk undersökning, gjord av Galaxy Research. Man lät närmare 3 000 personer ranka trovärdigheten hos annonser i olika medier.

Utslaget blev tydligt: Dagstidningar i pappersform var den klart mest trovärdiga kanalen för kommersiella budskap. Sedan, en bit efter, kom bio, radio, tidskrifter och dagstidningars digitala kanaler. Även TV tillhörde de medier som låg på plussidan av skalan. Utomhusreklam befann sig på minussidan, och som en klar bottentrio fanns hemsidor, söksidor och, allra, allra sist, sociala medier.

Här finns flera intressanta iakttagelser att göra. Bland annat förstår man att samma avsändare, en dagstidning, kan uppfattas som olika trovärdig beroende vilken kanal man använder, det visar även rapporten från Leckner och Nygren; vi har helt enkelt fortfarande en del att jobba med när det gäller att ge vår digitala journalistik samma trovärdighet som den vi presenterar i papper. En stor och viktig utmaning eftersom framtiden för lokal journalistik, på sikt, är digital.

Man förstår också att hur populärt Facebook och andra sociala medier än är så uppfattas de fortfarande som betydligt mindre trovärdiga än de traditionella medierna. Så med den australiska undersökningen bredvid rapporten av Leckner och Nygren framför sig blir slutsatserna dessa:

• Lokaltidningars trovärdighet som förmedlare av lokala nyheter är hög.

• Lokaltidningar är fortfarande den kanal som uppfattas som mest trovärdig som förmedlare av kommersiella budskap, allra helst i sin pappersform.

Dessa slutsatser dras långt ifrån av alla idag. De kan till och med anklagas för att vara ålderdomliga. Men, likafullt, det är slutsatser som bekräftas av tydliga fakta.

Den verkliga ödesfrågan för all seriös lokal journalistik: Hur förtjänar vi den redaktionella och kommersiella trovärdighet, som vi har i papperstidningen, i de digitala kanalerna?

Mediernas framtid ligger inte bara i att bli så digitala som möjligt. Det är lika viktigt att vi behåller vår trovärdighet. Det är den och inget annat som kan finansiera vår demokratiska roll för kommande generationer.

STEFAN EKLUND, chefredaktör, Borås Tidning

ANNA LINDBERG, vd/publisher, Östgöta Media

MIKAEL ROTHSTEN, redaktionschef, NWT

MARIE J FLYCKT, ansvarig utgivare, Hallpressen

MARCUS MELINDER, chefredaktör, Norran