Gå direkt till textinnehållet

"Licensmodeller vägen framåt för programmatic"

Jonas Olsen, Nordenchef på Pubmatic.

DEBATT. Debatten om transparens inom programmatic håller på att gå överstyr, menar Pubmatics Jonas Olsen.

Debatten om transparens inom programmatic håller på att gå överstyr. Adtech-företag slåss om att vara “bäst” på transparens utan att tänka på konsekvenserna för vare sig kunder eller branschen, Vi riskerar fastna i retorik medan det som verkligen behövs är att publicister, annonsörer och teknologi-leverantörer hittar sätt att kunna lita på varandra. Det går bara om vi nyskapar affärsmodellerna inom programmatic.

Marc Pritchard, chief brand officer på P&G, var först ut med att lägga sin annonseringstyngd bakom kraven på en uppstädning inom programmatics leverantörskedja. Än har vi inte sett lösningen. Försöken till ökad transparens har mest handlat om att en del teknologileverantörer avslöjat sina avgifter mot kund. Det låter bra i teorin, men i praktiken leder det inte till ökat förtroendet i branschen.

Att jämföra avgifter i en B2B-miljö fungerar helt enkelt inte eftersom affärsöverenskommelser är komplexa och produkternas funktionalitet varierar. Innovativa funktioner, betalningsvillkor, PMP-avgifter, hur ofta malware-skanning sker, volymbaserade rabatter är alla parametrar som vägs in i ett avtal.

Fokus på avgifter kan dessutom leda till att en del av branschen får ett oberättigat övertag. Annonsörer vill självklart maximera hur stor del av annonseringskostnaden går till publicisten och kan därför komma att diktera vilken SSP en publicist ska välja baserat enbart på parametern avgift.

På samma sätt kan en publicist föredra en särskild DSP med lägre avgift. Vill vi verkligen att annonsörer bara ska köpa annonser från publicister som har de lägsta lönerna för sina journalister eller betalar minst för sina lokaler?

Massavslöjanden av avgifter leder till att en enskild kommersiell enhet blir den drivande faktorn av teknologival, vilket hämmar valfrihet och  innovation. Vi har även hört specifika farhågor från publicister som är oroliga för att annonseringsbudgeten läggs hos publicister som erbjuder lägre vinstdelning.  Vi anser att publicister själva bör ha kontroll över vad som är bäst för dem ekonomisk. Det är därför viktigt med ett aktivt och konkurrensutsatt ekosystem, som uppmuntrar till förhandling om både pris och funktionalitet.

Bra relationer byggs inte med hjälp av braskande rubriker som ger sken av att handla om transparens. Vägen framåt är en mogen modell för upphandling av programvara som är transparent, ger lägre avgifter för alla och skapar bra relationer, dvs tydliga och mogna licensieringsmodeller.

Jonas Olsen

Nordeuropachef Pubmatic

Publicerad 2018-03-07 06.00Uppdaterad 2018-03-07 13.20

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: