"Kritikhantera istället för att krishantera"

På Rättviseförmedlingen, där jag tidigare var vd, har vi genom åren fått vår beskärda del av kritik levererad i sociala medier. Flest kritiska röster kom när vi ville kartlägga vilka samhällsgrupper som syns och hörs i svensk media och många blev också jättearga när vi hjälpte Kulturdepartementet att bredda sina nomineringslistor till förtroendeposter. I Rättviseförmedlingens fall är det naturligt att driva på samhällsutvecklingen. Men man behöver inte vara ideell aktör för att ha den ambitionen. För oavsett om man är myndighet, litet, stort, nationellt eller globalt bolag räknar omvärlden numera med att man står för tydliga värderingar, tar ställning i samhällsdebatten och bidrar till att samhällsnytta skapas. Det är sen gammalt vid det här laget.

Vi har också lärt oss att om vi misslyckas med ovanstående blir det svårt att behålla både kunder och medarbetare och kanske ännu svårare att skaffa nya. Samtidigt ökar polariseringen i det offentliga rummet i allmänhet och på sociala medier i synnerhet. Förutsättningarna för att kommunicera värderingar blir allt snårigare. Kanalerna vi numera kommunicerar i är fria, transparenta och utformade för att ge alla en röst, baksidan är med vilken lätthet högljudda organiserade smågrupperingar kan skapa intrycket av ett massivt hat. Upplevelsen hos allt fler blir att oavsett vilka värderingar eller budskap vi vill torgföra står arméer av meningsmotståndare redo att skjuta ner varje argument och intention. En hot- och hatbeväpnad trollarmé kan få vilken röst som helst att tystna. När vi försöker hantera en sådan hat- och hotstorm riskerar vi att sluta värdera varje åsikt för sig, och istället avskriva kritiken i sin helhet. Viktiga synpunkter kan i ren panik avfärdas som trollning istället för att lyssnas på – trots att det fanns chans att utveckla både organisation, arbetsplats och produkter till det bättre.   

Nu har stormen kring Svenska Institutets ”block-lista” bedarrat och nästan ingen pratar längre om när SVT vek ner sig för 35 högljudda twittrare eller om veckorna när UR i otaliga medier tvingades förklara att de inte registrerade sina anställdas åsikter eller hudfärger. Men när dessa kritikstormar begav sig, då pratades det desto mer. Massor mer. Först pratades det i sociala medier, sedan i traditionella medier och alldeles garanterat pratades det mängder internt. Det är inte helt omöjligt att gissa att ordinarie arbetsuppgifter blev åsidosatta när både organisation, och i vissa fall enskilda medarbetare och samarbetsparners utsattes för hård press i form av uthängningar, hat och en hel del hotfullhet.

En stor och engagerad följarskara på sociala medier är utan konkurrens det bästa sättet att snabbt ta reda på hur vi som organisationer kan bli bättre. Men för att nå dit måste vi kommunicera, och för att navigera i det offentliga samtalet behöver vi bli bättre på att hantera och värdera kritiken som kommer in till våra organisationer. När vi inte hanterar kritiken, då förlorar vi å ena sidan i trovärdighet. Å andra sidan påverkas alla i organisationen. Hanteringen av kritiken flyttar till middagar som receptionisten går på, omklädningsrummet som ingenjören byter om i efter tennisträningen, till krogkön, kassakön och till barnkalaset hemma hos produktionsledaren. Kanske har vissa i arbetsstyrkan lätt att svara på kritiken men andra kommer vara betydligt mer osäkra. För en del kan dåligt hanterad kritik bli droppen som får dem att säga upp sig och ta steget vidare i karriären. Vår närvaro på sociala medier går från att vara ett bidrag till att bli en belastning.

Hur gör vi kritiken användbar?

I dagens sociala medielandskap kan vi räkna med en sak – alla kommer inte att hålla med oss. Och när vi står oförberedda inför den kritik som levereras skapar vi risker både för varumärke, rykte och arbetsplatsens effektivitet och sammanhållning. I den sämsta av världar riskerar organisationer att förlora både affärer och talanger – trots att målet med kommunikationen troligtvis från början var det helt motsatta. Därför blir ett genomarbetat förhållningssätt och arbete med kritikhantering extra viktigt. Det kan förhindra organisationen från att hamna i verklig och ibland onödig kris.

Checklista – 4 hållpunkter för framgångsrik kritikhantering

1. Ta på dig trollhatten

Att välja att inte förbereda sig ordentligt utsätter både organisationer och medarbetare för onödiga och ibland stora risker. Tidsmässigt lönar det sig därför nästan alltid att lägga tid på förberedelser. Inför varje större kommunikationsaktivitet – se till att samlas internt och sätt på er ”trollhatten”. Försök förutspå kommande kritik, och förstå återkommande kritik. Det är också till fördel att hitta sätt att tillgängliggöra den internt, så att fler kan bidra i hantering av den.

2. Var beredd på obekväma arbetstider

I sociala medier får kritik och oemotsagda missförstånd snabbt ett eget liv, och när den väl fått fäste är risken stor att den att spiller över till debatt- och ledarsidor. En förutsättning för att kunna vara snabb är god förberedelse, en plan och framförallt avsatt tid. Drevet i sociala medier har också en tendens att dra igång på andra tider än arbetstid. På Rättviseförmedlingen schemalade vi därför alltid sociala medier-ansvar mellan 07-23 under lanseringsveckor, ibland hade vi koll dygnet runt. Att börja försöka hantera en kritikerstorm 10-12 timmar efter att de första kritiska inläggen är mycket svårare än att hantera dem i realtid. Så i en plan för kritikhantering är det bra att fundera på hur bemanningen ska se ut redan innan det blåser upp till storm.

3. Våga sätta trollen på vänt 

I dagens uppskruvade debattklimat finns det goda anledningar för de flesta aktörer att anamma Michelle Obamas motto ”when they go low, we go high”. Kritik som återkommer är ofta relevant, kommentarer och frågor är i många fall ärligt ställda. Så lyssna ordentligt, utveckla och förändra dig, organisationen, produkterna men lägg inte onödig tid och energi på de som inte har intentionen att göra detsamma.

4. Misstagen utvecklar dig 

Vänta inte med utvärderingen, gör den medan skeenden är färska i minnet och tweets fortfarande finns att hitta i flöden. Gör en tydlig plan över ansvar och tillvägagångsätt som snabbt och enkelt kan aktiveras när något väl blir skarpt läge. Förfina och förbättra kritikhanteringsplanen löpande.

Och slutligen, fortsätt kommunicera. Träna, testa, utvärdera, försök igen. Organisationer som framgångsrikt vill klara av att bidra till samhällsutveckling och tydliggöra värderingar i ett ständigt föränderligt medielandskap kan inte bortse från sociala medier. Däremot behövs strategier för formalisera och strukturera sin kritikhantering, och på så sätt göra den till en tillgång. Ett strukturerat och väl utfört kritikhanteringsarbete sparar både tid, pengar och massor av energi, men framförallt öppnar det för att kunna nyttja fördelarna med starka egna kanaler/direkt kontakt med kunderna. När kritikhanteringen blir en del av vardagen, då kan ni också räkna med att organisationen kommer klara sig bättre och jobba mer effektivt den dagen då den ”riktiga” krisen faktiskt infaller.

Sofia Embrén, numera seniorkonsult inom medborgarkommunikation hos Prime Weber Shandwick, tidigare vd hos Rättviseförmedlingen.