Gå direkt till textinnehållet

"Kreativitet är en död kassako"

Vilken köpare vill betala för något de själva tycker sig ha? Kommunikationsbranschen behöver ett nytt uttryck, skriver varumärkesstrategen Stefan Mellsjö och säljstrategen Tommy Lindström.

Tidigare var kreativitet något magiskt som reklamskapare kunde ta bra betalt för. I dag är det en förlustaffär för många byråer.

Vilken köpare vill betala för något de själva tycker sig ha?

Nu gäller det för kommunikationsbranschen att hitta ett nytt uttryck som motiverar investeringar i kreativa tjänster.

Artikelförfattarna föreslår termen "effekt". Ett ord som tar tillbaka ägandet över den unika kunskap branschen trots allt har.

Kommunikationsbranschen har förlorat sin USP.

Byråer har svårt att få betalt för kreativt arbete, trots att branschen länge har försökt förklara sambandet mellan kreativitet och affärsresultat. Det finns köpare som ser Guldägget som en kvalitetsstämpel, men många upplever utmärkelsen som en intern firmafest. Nu behöver ordet kreativitet ersättas som branschens främsta försäljningsargument.

Erbjud vetenskaplig effekt när kreativ magi slutat sälja.

Nyskapande lösningar är, och kommer alltid att vara, helt avgörande för framgångsrik kommunikation. Men köparna är inte beredda att betala för begreppet kreativitet. Magin är borta och ordet har blivit allmängods. Det behövs en ny formulering som hjälper byråer att få betalt för idéer och kunskap. Vi föreslår termen ”effekt”.

Uttrycket flyttar på ett smidigt sätt konversationen från tycke och smak – till vad kunden verkligen köper – resultat. Vi i branschen har unik erfarenhet av att skapa effekt. Vi har kundfall med påvisbart affärsvärde. Och vi har beteendevetenskapen som konstant når nya insikter vad gäller sambandet mellan kommunikation och önskad effekt. Börjar dessutom reklamskolorna att starkare koppla kreativitet till begreppet, då får framtida kreatörer med sig termen i generna. Uttrycket kan bli branschens unika tillgång som köparna är beredda att investera mycket pengar i.

Den kreativa revolutionens uppgång och fall.

I mitten av förra seklet dök det upp byråer som levererade högre effekt per investerad annonskrona än konkurrenterna. Deras konkurrensfördel kallades kreativitet. Och köparna var beredda att betala stora summor för att ta del av den, så länge de såg kreativitet som en nära på magisk förmåga bortom deras egen kompetens.

Idag förväntas en spärrvakt vara kreativ. Föreläsningar, böcker och utbildningar inom kreativitet är big business. Dessutom har vem som helst tillgång till verktygen för att t.ex. skapa en annons och få den publicerad. Det spelar ingen roll att annonsen rent objektivt inte är den bästa. Så länge annonsören tror det.

Kommunikationsbranschens framtid är ljus.

Det är vi övertygade om. Men den behöver precis som alla andra näringar fortsätta att anpassa sitt erbjudande till en föränderlig omvärld. Det finns byråer och tävlingar som främst talar om effekt, fast det gäller inte branschen i stort.

Nyskapande lösningar kommer alltid att krävas för att uppnå affärsvärde. Men det är inget självändamål att kalla dem kreativitet. Och det är betydligt lättare att tala med en köpare om hur mycket effekt de vill få för sina pengar – istället för hur kreativ lösning de vill köpa.

Av: Stefan Mellsjö, planner och varumärkesstrateg, och Tommy Lindström, säljstrateg på Boom Sales.

Publicerad 2012-12-05 13.13Uppdaterad 2015-12-06 14.02

Dela artikeln: