Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag19.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Kotlers lärjungar bor i det förflutna"

Publicerad: 29 April 2016, 13:38
Uppdaterad: 29 April 2016, 13:45

REPLIK. John Eriksson svarar på kritiken från Mats Georgson.


Jag erkänner direkt att jag inte läst mer Kotler än böckerna jag lämnade på universitetet. Den Kotler jag lämnade på universitetet är dock den jag möter i min vardag. Jag är säkert orättvis när jag beskyller honom för diverse feltänk som görs på marknadsavdelningar idag, men det är hans läror det oftast hänvisas till för att slippa förändringar.

Jag håller med Georgson om att ett varumärkes särskiljbarhet (salience) förmodligen inte är den enda förklaringen till varför vi väljer som vi gör. Det jag ser är dock tydliga bevis på att ett varumärkes särskiljbarhet och storlek skapar försäljning och lojalitet.

Georgson påpekar att många kända varumärken visst är differentierade och ber mig tänka på t.ex. Google, Facebook, Netflix och Tesla. Det går absolut att säga att dessa varumärken är differentierade. En viktig poäng är dock att dessa varumärken har skillnader som är tillräckligt viktiga för konsumenten. Vi kan också göra ett tankeexperiment åt andra hållet; Gå igenom din bostad och hitta tjugo varumärken som inte är särskilt differentierade men som du ändå köpt. Hemma hos mig ser jag t.ex. Lenovo, Via, Santa Maria, Felix, Denon och Samsung (eventuella brand managers får ursäkta). Det finns säkert många intressanta anledningar till varför jag valt dessa varumärken, men för deras respektive försäljningschefer är det viktigaste att jag köpt dem överhuvudtaget.

Hur ska ett typiskt marknadsteam agera i sin vardag för att öka försäljningen? Det är absolut en fin ambition att produktutveckla och försöka hitta en tillräckligt viktig skillnad för konsumenten. De flesta marknadschefer skulle nog ändå hålla med om att det är klokt att förbereda sig för ett läge där man inte lyckas bli nästa Netflix.

De team jag möter vill i första hand öka försäljningen på produkter de redan har. De har jordnära frågor som “Är en jämn matta med annonsering eller fyra stora stötar om året bäst?”, “Hur mycket budget ska vi lägga på branding respektive performance?”, “Är det inte smartast att satsa på CRM ett tag, det verkar ju ge högst ROI?”, “Hur hittar vi vår målgrupp digitalt?”, “Vilken av våra USP:ar ska vi kommunicera?“. Den äldre skolan för marknadsförare har svårt att ge svar här, men inte den moderna. Om vi besvarar dessa frågor utifrån ett ramverk som tar sikte på varumärkets storlek och särskiljbarhet ökar försäljningen. Möjligen har Kotler själv tagit till sig nya data, men inte hans lärljungar.

John ErikssonIT- och ManagementkonsultCuramando

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.