Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

”Kotler kan inte haft fel”

Publicerad: 27 April 2016, 10:51
Uppdaterad: 29 April 2016, 13:49

REPLIK. Konsulten Mats Georgson kritiserar Kotlers kritiker.


Läste John Erikssons debattartikel idag och en del av mig blev glad. Branschen behöver fler entusiaster som vill gå på djupet, som verkligen reflekterar och analyserar på vilka premisser vi gör saker och om dessa stämmer.

John gillar också Byron Sharps forskning, då den är byggd på empiri, dvs data. Där är jag också helt med på noterna. Det är definitivt så att när vi med data testar tidigare teorier och hypoteser så får vi ibland ändra hur vi tänker. Det är grunden i det vetenskapliga tillvägagångssättet. Sharp är en av de bättre jag läst de senaste åren.

Men när han kritiserar Kotler…

Jag har hört oräkneliga människor såga Kotler, säga han är passé, att han har fel, att han bara pratar om sina 4P, och så vidare. Nu vill jag en gång för alla passa på reda ut det här.

1969 skrev Kotler, tillsammans med Sidney Levy, en akademisk artikel som slogs för att marknadsföring var ett mycket bredare forskningsämne än vad många hittills sett det som. Dels för att marknadsföring handlade om mycket mer än att sälja snabbrörliga konsumentprodukter (värt att tänka på när stort fokus idag åter ligger på omedelbar säljkonverting). De visade hur hela organisationen måste samverka för att göra kunderna glada och nöjda, oavsett de är non-profit, politiker, råkapitalister eller idealister. I detta tillförde de också det bredare perspektivet på vad som var inblandat, att marknadsföring var mer än ett sälj via massmediakanaler. I princip var alla marknadsförare och marknadsföring var en social process. Teorin lånades och anpassades från alla möjliga håll – nationalekonomi, beteendevetenskap, matematik, organisationsteori.

Det här var inte okontroversiellt. Men för att göra en lång historia kort så blev hans syn allt mer etablerad och respekterad. Så hans akademiska kolleger och konkurrenter sa i stort sett ”OK, Kotler, du har definierat vad marknadsföring är. Grattis. Då får du se till att ge oss kurslitteratur som speglar allt detta.”

"Marketing Management" kom ut 1967. Det var inte ens från början mycket som egentligen är Kotlers egna teorier i dessa, utan det stora är att han plockade ihop det till en helhet. Sedan första utgåvan har boken reviderats 15 gånger – varje gång har 20-30 procent av innehållet skrivits om eller utökats för att få med senaste forskningsrönen. Kotler må ha definierat marknadsföring en gång i tiden men såg det själv som något ständigt i utveckling och förändring – som reflekteras i hans böcker. Dock har hans syn alltid varit just rigoröst akademisk och byggt på mätbarhet. Kanske just därför har han haft lätt att släppa gammalt och ompröva innehållet.

Syftet med mitt inlägg är inte så mycket att försvara Kotler som att kritisera hans kritiker. Säger någon ”Kotler har fel” så är det med största sannolikhet inte Kotlers egna teori som angrips. När någon säger ”det är ju stenålder, rena rama Kotler” så säger det ingenting annat än att deras utgåva är väldigt gammal. 

Men vad gäller Kotlers egna syn på konsumenten så är det definitivt inte ”neoklassiskt ekonomiskt tänkande där rationella konsumenter gör rationella val”. I hans buyer behavior model ingår attityder, värderingar, motiv, livsstil, situationsfaktorer, perception och annat som kan kallas för irrationella faktorer bakom valet. Kotler klassificerar påverkansbudskap som rationella, emotionella eller moraliska. Sist men inte minst, han skrev en hel bok 2010, ”Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit” där han pratar om människans behov av engagemang, kreativitet, gemenskap och idealism.

Sen finns det också massor att säga till försvar för positionering och differentiering, trots allt. Att tillgänglighet – det vill säga att du sticker ut, även om det inte är relevant för produkten, genom färg, form och frekvens, skulle vara nyckeln till framgång i alla sammanhang är enkelt att testa själv. Gör så här. Skriv ner en lista på varumärken som är stora framgångar de senaste tio åren. Varumärken du uppskattar och förmodligen använder.

Jag gissar du skriver – Google, Facebook, Apple, Tesla, Netflix, HBO, Amazon och så vidare. Kan man på allvar hävda att dessa framgångar inte är differentierade – det vill säga har unika produktfördelar? Skulle till exempel Netflix ha klarat sig lika bra om de gått in på linjär-tv med 18 kanaler, 349 spänn i månaden? Att enda anledningen att folk väljer Netflix är att de är tillgänglighet – röda och syns överallt? Vem skulle dra den slutsatsen?

Det finns mer att säga om det som jag inte får med här, så jag föreslår till exempel Kotler.

Senaste utgåvan.

Mats Georgson

Doktor i marknadsföring och numera konsult i egna bolaget Georgson & Co.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.