Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag22.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Kompisröstande bättre än 100-wattaren"

Publicerad: 21 Maj 2008, 07:20
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:30


Testade den senaste filmen dåligt? Hav tröst. Det kan vara början på något stort. För sann reklamgenialitet kommer sällan till sin rätt i laboratoriemiljö. Detta finns det mängder av exempel på, men bäst är nog Avis berömda payoff "We try harder". När den kom på förslag i början på 60-talet hatades den av marknadsavdelningen. De tyckte inte att man kunde gå ut och erkänna att man var hopplös tvåa på marknaden. Som lök på laxen sa fokusgrupperna samstämmigt att de avskydde den och att de inte ville hyra en bil av ett looserföretag.

En halsstarrig marknadschef tyckte att den speglade företagets personlighet på ett sporrande sätt och drev igenom den ändå. Resten är levande historia. Femtio år har gått och Avis använder fortfarande "We try harder".

Världens kanske mest kända payoff, är säkert också världens mest plagierade. Det finns nog inte en enda marknadstvåa som inte varit inne och nosat på Avis territorium. Pengarna tillbaka borde nog kunden till byrån som kom upp med "vi ger mer" få.

Pengarna tillbaka är vi säkert många som säger om tävlingen 100-Wattaren också. Tävlingen som säger sig belöna effekt men utan att precisera vilken effekt eller hur den skall beräknas.

Här presenteras kännedoms- och attitydmätmätningar med procentsiffror som får nordkoreanska presidentvalsresultat att framstå som sansade och relevanta. De blandas med kontrollerbara försäljningssiffror som framstår som extremt dystra i sällskapet. Det är många gånger en större bedrift att öka försäljningen av en etablerad produkt som redan säljer stora volymer med ett par procent, än att locka in intresserade i bilhallarna för att titta på årets Saabmodell med miljömotor.

Tanken när tävlingen startades var nog att de tävlandes konkurrenter med marknadsstatistik och säljsiffror i hand skulle kunna hålla de yvigaste överdrifterna borta. Det fungerar till en viss del. Men när man gör anspråk på att förändra attityder i egna diffusa mätningar så funkar inte det kontrollinstrumentet.

Systemfelet är att nämligen att både byrån som gjort kampanjen och kunden som beställt den vill vinna. Kunden får ju ett kvitto på att hon eller han valt rätt byrå och beställt en bra kampanj.

Det finns nog bara ett bra botemedel mot skönmålningar, glädjekalkyler och fantasifull statistikanvänding. Låt ett oberoende undersökningsföretag kontrollera åtminstone vinnarna.Det är inte konstigare än att idrottsmän måste räkna med få lämna dopingprov.

Nu undrar du varför den här krönikören bryr sig så mycket om en tävling som han uppenbarligen tycker är så rutten. Det gick nog inget vidare för dom i den tävlingen tänker du. Helt rätt. Vår kampanj för det chilenska rödvinet Gato Negro med Carl-Jan Granquist floppade i tävlingen, trots utmärkta försäljningssffror som bröt en nedåtgående trend för varumärket. Men sånt händer, det får man ta. Då är det svårare att ta att många av dem som vann hade så fantastiska och svårkontrollerade siffror.

Då känns både Guldägg och Månadens kampanj i Resumé ärligare. Tycke och smak blandat lite kompisröstande vet man i varje fall hur man ska förhålla sig till. Johan Helmertz, copy på So Wonderful.

Johan Helmertz

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.