Karl-Oskar Tjernström: Blir vi marknadsförare bara bättre och bättre på att vara överallt samtidigt?

Vi sitter där på seminarier och presentationer. Lyssnar och lär. Applåderar åt presentationer av nya kanaler, miljontals prenumeranter och antalet unika besökare. Förundras över alla nya uttryck. Always on. Multi-platform. Cross media. In real time. Wherever. Whenever.

Men aldrig tidigare har så mycket pengar investerats i marknadsföring bara för att observeras av så få. I de lägena är det dags att ställa oss frågan om vi gör rätt saker, eller om vi bara blir bättre och bättre på att vara överallt samtidigt?

Att döma av blogginlägg, artiklar, undersökningar och platsannonser har en marknadsavdelnings uppgifter förändrats dramatiskt de senaste åren. Det till synes oändliga utbudet av digitala marknadsföringsmöjligheter har drivit komplexitet på ett närmast exponentiellt sätt.

Content marketing-specialister samsas med specialister på SEM, SEO och RTB. Marknadschefer och -direktörer tycks se som sin primära uppgift att jonglera de digitala kanalerna för att kunna följa konsumenterna längs deras ständigt vindlande resa genom olika digitala medier.

Always on, multi-platform och cross media har blivit den nya normen, och grundidén tycks vara att försöka vara på plats varje gång konsumenten streamar video eller ansluter till vilken som helst av ett enormt antal sociala medier, websidor, appar. In real time. Wherever. Whenever. Allt detta handlar dock bara om att göra saker rätt. Att bli bättre och bättre på att vara överallt samtidigt.

Men framgångsrik marknadsföring handlar om så mycket mer djupgående frågeställningar än så. Förstå målgruppen på djupet, definiera vad ens produkt och varumärke skall fylla för funktion och ha för roll i målgruppens liv, och anpassa sin kommunikation därefter. Det handlar om att göra rätt saker.

Exakt hur man organiserar sin marknadsavdelning för att säkerställa att man både gör rätt saker och saker rätt går knappast att klämma in på en sida, men för mig är en av orsakerna till den till synes utbredda osäkerheten om var man skall nå konsumenten i denna föränderliga värld att marknadsförare i gemen vet alldeles för lite om sina konsumenter. Hur de lever sina liv, vad de har för problem man kan hjälpa dem lösa och vad de verkligen går igång på.

Istället för att vara besatta av att förstå konsumenten tillbringar många marknadsförare sin tid med att försöka greppa de senaste digitala marknadsföringsmöjligheterna och förstå hur de påverkar nästa kvartals marknadsbudget. Innebär det här att marknadsförare inte behöver förstå vilka nya verktyg som står till buds? Givetvis inte, men det är inte där man som marknadsförare gör verklig skillnad.

I min värld måste man ta avstamp i konsumenten. När man förstår sin målgrupp på djupet, lever och andas dess problem och utmaningar och på allvar börjar förändra organisationen för att möta målgruppens behov bättre än någon annan, då följer resten av bara farten. Jo, jag lovar. På sikt kommer era produkter att överträffa det mesta på marknaden, och konsumenten kommer att älska er för det. Ni kommer att kunna differentiera er på ett tydligt sätt och dessutom bibehålla konkurrensfördelar över tid. Era strategier kommer att bli mer koncisa och försvarbara, och era marknadsföringsaktiviteter kommer att kunna fokuseras där de gör skillnad, istället för att försöka följa konsumentens kringflackande rörelser över olika medier.

Ibland kommer den mest effektiva lösningen för att nå konsumenten faktiskt vara en avancerad digital lösning för att följa inflytelserika early adopters rörelser över dagen och därigenom identifiera optimala lägen för pop-up stores. Ibland kommer det att vara ett klassiskt DR. Ibland något så fullständigt och hopplöst otrendigt som en helsida kvällspress. Men utan att känna sin målgrupp på djupet kommer man att försöka vara överallt samtidigt och till slut inte vara annat än en del av bakgrundsbruset.

Det är dags för oss marknadsförare att fundera över om vi verkligen gör rätt saker. Eller om vi bara blir bättre och bättre på att vara överallt samtidigt…

Karl-Oskar Tjernström