Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Kapitulera inte"

Publicerad: 26 augusti 2016, 12:30
Uppdaterad: 26 augusti 2016, 13:01

REPLIK: Söderhavets varumärkesstrateg och grundare Erik Lidsheim ger sig in i debatten om rätt och fel vid digital marknadspositionering.


Mikael Hellman har rätt. ”Multiple interpretations is ok”. Olle Nyström har också rätt. ”Det räcker inte med en företagskultur och en plattform som gemensamma nämnare”.

Att det är bra att ha en tydlig kärna är det väl ingen som ifrågasätter. Det är väl inte heller någon som ifrågasätter att det är effektivare varumärkesmässigt om det finns en samstämmig upplevelse av varumärket oavsett kanal. Men, de beskriver båda att det är så komplext att reglera den här samstämmigheten idag, där krav på snabbhet och där antalet mötesplatser mellan varumärke och kund är så många och föränderliga.

Men. Det är inte så svårt. Det gäller bara att skita lite i hur en varumärkesidentitet brukar konstrueras och användas.

Missen båda gör är att de tillämpar ett traditionellt förhållningssätt till varumärkesidentitetens konstruktion och arbetssätt, som oftast betyder en rigid ”brand manual” i skepnad av en detaljstyrande bibel, med Brand Managern decimerad till en stressad fontpolis.

Ambitionen måste ju vara att både vara tydlig, sammanhållen och unik, samtidigt som flexibiliteten är stor och samtidigt som varumärkesidentiteten istället för att bromsa kan boosta och inspirera.

Mikael och Olle, här är några tips (skulle kunna skriva en bok om var och en av dem):

Centralt är att det ställs högre krav på att kärnan i vem man är och vad man vill (brand purpose, brand story eller kalla det vad du vill) är tillräckligt tydlig och unik. Urvattnat och okommunicerbart blaj funkar ännu sämre nu.

Utgå från att de flesta varumärkesmötena kommer vara digitala – och utnyttja de möjligheter som det ger i utformningen av kärnan. Gestaltningen av kärnan (varumärkesdesignen) måste i sin grund också vara starkare och unikare än nånsin tidigare för att kunna tåla ständigt förändrade förutsättningar och uttolkningar. Bara snyggt håller inte.

Gestaltningen görs ju genom ett antal identitetsbärare, som oftast är logotyp, färger, typsnitt etc. En digital och föränderlig verklighet ställer dock nya krav på vad som är viktiga identitetsbärare. Vad är varumärkets ”tone-of-interaction”, hur ter sig logotypen som ”avatar-symbol” i sociala medier och hur skall varumärket kännas i googles sökresultat etc. Frizoner vid logo-placering på kaffekoppar är liksom inte grejen längre.

Se inte varumärkesriktlinjerna som ett strikt regelverk, se den som en inspirationskälla. Ha en idé om hur bestående de olika identitetsbärarna skall vara över tid. Och reglera inte för mycket. Varumärkesriktlinjerna skall vara en studsmatta, inte en mur.

Avslutningsvis. Det har väl aldrig varit viktigare, när allt i omvärlden är så föränderligt, att ha ett varumärke som är tydligt och attraktivt hela vägen? Ge för allt i världen inte upp den ambitionen. Tänk lite nytt bara.

Erik Lidsheim

Varumärkesstrateg och grundare

Söderhavet

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.