Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag26.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Kan vi inte visa att vi skapar värde ska vi inte heller finnas kvar"

Publicerad: 12 December 2016, 10:11
Uppdaterad: 13 December 2016, 14:56

Fredrik Karlsson, Kommunikationsdirektör på Fortum Generation. Bild:

DEBATT. Kommunikationsyrkets största svagheter är den bristande förmågan att sätta ett konkret värde på den egna rollen, menar Fredrik Karlsson, kommunikationsdirektör på Fortum Generation.


Kommunikationschefens roll har debatterats i Dagens Media under hösten. Ett par kommunikationskonsulter har pekat brister som hotar kommunikationschefens framtid. Det har handlat om vad kommunikationsansvariga fokuserar på och om vilken strategisk bredd kommunikationspersoner har.

Efter många års arbete inom såväl intresseorganisationer som företag har jag personligen blivit allt mer övertygad om att en av kommunikationsyrkets största svagheter är den bristande förmågan att sätta ett konkret värde på den egna rollen. "Värde" som i pengar på sista raden.

Visst finns det numera en mycket spridd insikt om god kommunikation som generellt sett värdefull, liksom medvetenhet om att motsatsen kan kosta enorma belopp för både företag och deras ägare.

Det är lätt att på stående fot räkna upp en handfull företag vars undermåliga kommunikation har kostat miljoner – eller rent av miljarder – i börsvärde och/eller intäkter. Och varje PR-konsult och kommunikationsdirektör med självaktning kan säkert hålla en smärre föreläsning om varför kommunikation är både viktigt och värt sin post i företagets budget.

Men hur många är det som verkligen omsätter denna insikt till kronor och ören i form av värdeskapande, istället för att motivera sin existens med indirekta vinster? Reklamsidan har gått före, då kopplingen till försäljning är tydlig. Men all övrig kommunikation?

I min nuvarande roll som kommunikationsdirektör för Fortums globala kraftdivision har jag i alla fall fullt ut genomdrivit detta. Vi har bytt den traditionella kommunikationsplaneringsmodellen mot en där konkret värdeskapande för verksamheten står i fokus.

Traditionella kommunikationsplaner utgår från en mer eller mindre genomtänkt (och mer eller mindre detaljerad) lista på problem/möjligheter/behov, fortsätter med i bästa fall mätbara mål vilket leder en lista på aktiviteter som syftar till att åstadkomma detta. Beväpnad med detta slåss sedan den kommunikationsansvarige i affärsplaneringsprocessen för att få pengar till nästa års verksamhet.

Jag och mitt team har istället valt att, tillsammans med de affärsansvariga, lista vilka konkreta frågor och områden som verksamheten upplever som de största hindren respektive möjligheterna för värdeskapande. Därefter definierar vi tillsammans en målbild, det vill säga vilken förändring som är både önskvärd och realistisk. Som steg tre tvingar vi de affärsansvariga att sätta ett värde i kronor och ören på vad måluppfyllelse skulle betyda för dem på sista raden. Först därefter tar vi fram förslag på budget och aktiviteter.

Visst finns det delar av kommunikationsarbete som är svårare att sätta ett direkt finansiellt värde på. Men när man faktiskt sätter sig och systematiskt går igenom det som görs (och det som borde göras!) blir det uppenbart att detta bara är en mycket liten del. Felräkningspengar. Det allra mesta går faktiskt att se ur ett värdeskapandeperspektiv.

Vinsterna av att göra detta är flerfaldiga:

1. Det blir otroligt enkelt att prioritera vad vi ska göra. Det som skapar störst värde för affären hamnar högst upp på prioriteringslistan. Det som är mindre värdeskapande blir lägre prioriterat. Och kan man inte hitta något värde ska vi förmodligen inte göra det alls.

2. Kommunikation förflyttas från att ses som en kostnad, till att ses som en investering. Så snart den positiva resultatpåverkan är större än insatsen vill alla att vi ska agera och ta plats. Och det tydliggör för långt fler än de direkt berörda att rätt kommunikationsinsatser kan ha en ROI som är mångfalt högre än alternativa investeringar.

3. Kommunikationsrollen blir "på riktigt". Inte bara tas kommunikatören på större allvar av de affärsansvariga: man mäts också på samma sätt. Man måste dock som kommunikationsansvarig vara beredd på att vara rak och tydlig – inklusive vara beredd på att alla kommunikationsinsatser inte värderas så högt som vi kanske slentrianmässigt har trott eller sagt.

4. Vi tvingar oss själva att, tillsammans med affären, sätta ett värde också på insatser som kanske inte ger omedelbar avkastning (som långsiktigt värdeskapande; varumärke och relationsbyggande). Detta är lite svårare, men tvingar fram en skärpt argumentation när det gäller hur och varför goda relationer till organisationens intressenter är värdefulla också för resultaträkningen. Resultatet av detta blir att förståelsen för kommunikationsarbetets luddigare, mer "mystiska" delar ökar dramatiskt.

5. Inom kommunikationsavdelningen tvingar vi fram insikten att vi, precis som alla andra, måste tjäna in våra egna löner och kostnader. När detta är gjort sträcker medarbetarna på sig eftersom de inte längre ses som vandrande kostnader utan som del av värdeskapande enhet precis som produktion eller försäljning.

Vi måste dock vara ärliga med att vi inte kan ta något för givet – inte ens vår egen funktion. Kan vi inte visa att vi skapar värde ska vi inte heller finnas kvar. Det finns ärligt talat inget självändamål i att ha en kommunikationsavdelning.

Vi ska finnas eftersom vi bidrar till värdeskapande. Vi måste bara identifiera det och visa det. För oss själva och resten av organisationen.

Fredrik Karlsson, kommunikationsdirektör på Fortum Generation

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.