Kalles och Heinz märkliga produktutveckling

KRÖNIKA. Ibland händer det att ett varumärke gör lite märkliga produktutvecklingar. En ny produkt lanseras som inte alls hänger ihop med ursprungsvaran. Ett sådant fall är Heinz, som nyligen lanserade tomatbaserade fruktdrycker. Ett annat är Kalles som via en kaviar- och ostblandning har landat i ren mjukost. Konstigt, förvånande och en otydlig koppling till originalet.

Varför väljer Kalles och Heinz att utvidga sina varumärken med produkter så långt från ursprunget? Det handlar om två starka varumärken. När det gäller Kalles Kaviar så är märket den solklara marknadsledaren i sin kategori, vilket också delvis förklarar varför Abba väljer att utöka produktlinjen. Annars finns en risk för degenerering, även om det är långt till att varumärket blir så etablerat att många använder det som benämning på själva varan, oavsett varumärke.

Heinz fall är desto märkligare. Här har vi ett varumärke som är specialiserat på flytande tomat i alla dess former; ketchup, puré, chilisås med mera. Och som nu väljer att lansera en fruktdryck med namnet Heinz Sunshine. I ett försök att koppla den nya produkten till Heinz har företaget kastat in lite tomater i fruktdrycken.

Kalla mig bakåtsträvande, men jag tror inte att denna typ av utveckling ger något positivt till varumärket Heinz eller till Kalles. Snarare urholkar det varumärkena.

Varumärkena urvattnas framför allt eftersom de nya produkterna ligger alltför långt ifrån den ursprungliga. Kopplingen kaviar/ost och tomat/fruktdryck är inte helt solklar. Jag, och säkert många konsumenter med mig, finner detta alltför konstigt och förvirrande, och blir snarare avogt inställd till Kalles och Heinz. Och väljer bort dem nästa gång det ska handlas ketchup eller kaviar eftersom varumärkesförvirringen gör att de inte längre ligger top of mind.

En vettigare lösning hade varit att skapa helt nya varumärken för de nya produkterna. Möjligtvis har osten och fruktdrycken haft lite draghjälp av ett känt varumärkesnamn, men ett helt nytt varumärke hade inte påverkat de etablerade varumärkena Kalles och Heinz. Även om risken för degenerering finns där så måste det väl ändå anses som positivt om ett varumärke är mer eller mindre synonymt med sin kategori? Är ketchup målet så borde Heinz vilja ligga top of mind.

Så Kalles och Heinz: jag väntar fortfarande på reklamen som ska få mig övertygad.