Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

"Jämför inte viewability i mobilen med desktop"

Publicerad: 8 Maj 2017, 12:59
Uppdaterad: 8 Maj 2017, 13:08

Thomas Asserholt, vice vd Keymobile.

DEBATT. Det är känt sedan tidigare att mobilannonser ger lägre viewability än desktop. Men det mest oroande är att många drar den felaktiga slutsatsen att mobilannonser är mindre effektiva, skriver Thomas Asserholt, vice vd på Keymobile.


I takt med att mobilanvändningen ökar flyttar annonsörerna också dit, även om förflyttningen sker långsammare än användarbeteendet.

På grund av detta kan man i branschen höra oroade röster som noterat att viewabilityvärdena sjunker som en följd av detta – det är känt sedan tidigare att mobilannonser ger lägre viewability än desktop. Men det mest oroande är att många drar den felaktiga slutsatsen att mobilannonser är mindre effektiva.

Vi på Keymobile hjälper dagligen Sveriges största varumärken och deras byråer att synas i mobilen. Vi har gjort en stor kartläggning av vad som påverkar viewabilityvärdet i mobilen, undersökt storlek på annonser, annonsvikt, OS, appar/mobilsajt, placeringar, vad publicisten kan göra, med mera. Slutsatsen av dessa tester är att det absolut går att påverka viewability.

Dock framstår dessa faktorer i sammanhanget som irrelevanta när det kommer till att jämföra desktop med mobilen.

Syftet med att kunna mäta viewability från början var att annonsören ville kunna kontrollera att de får vad de betalat för, att fullt betalda annonser inte visas i botten på en sajt och så vidare. Så långt är förmodligen alla överens om rimligheten i detta.

Som ni säkert känner till är definitionen för viewability kortfattat (det finns en rad tillägg till detta) att minst 50 procent av annonsen ska ha varit i skärmen i minst en sekund.

Att ha samma definition är enligt min mening olyckligt eftersom man då kan luras att tro att plattformarna är jämförbara.

Men vad innebär definitionen i praktiken?

Först desktop: Eftersom det finns en hel del content att ta del av på en stor skärm är det sannolikt att annonsen ligger kvar i en sekund. Men det betyder inte att annonsen observerats, det betyder att den har varit möjlig att se.

Över till mobilen: i Sverige är annonsen i 9 fall av 10 en kvadratisk annons. När besökaren kommer in på en sajt tar annonsen upp lejonparten av skärmen, vilket innebär att det i princip inte finns något annat content att ta del av.

Det betyder två saker. Om annonsen definieras som viewable har den i praktiken observerats eftersom den tar upp större delen av skärmen ett par decimeter från ögonen i minst en sekund. Det betyder också att det i praktiken är annonsen, inte content som avgör om besökaren dröjer sig kvar eller inte. Jag ställer en omvänd fråga: Om du kommer in på en sajt och för 10:e gången ser samma annons som var ointressant för dig redan den första gången, varför skulle du snällt vänta en hel sekund innan du scrollar bort den?

Vad jag vill komma fram till med detta är att man jämför äpplen med päron – i princip jämför man möjlighet att se annonsen i desktop med faktisk observation i mobilen, där den sistnämnda tingar ett väsentligt större värde, och det är också därför viewability blir mycket lägre i mobilen.

Sammanfattningsvis:

  • Hög mobil viewability ställer krav på annonsören att direkt väcka intresse så att scrollbeteendet stoppas eftersom det i princip enbart är annonsen som syns initialt.
  • På desktop kan en irrelevant annons fortfarande få ett högt viewabilityvärde eftersom det finns annat content att ta del av, scrollbeteendet påverkas inte av annonsen. I detta fall läggs rimligen inte annonsen på minnet och det finns heller inget givet samband mellan ett högt viewabilityvärde och hög observation.
  • Ett mobilt viewabilityvärde på till exempel 40 procent betyder inte att 60 procent av annonserna aldrig synts, det betyder att 40 procent var av så hög kvalité att annonsen var framför näsan på besökaren en hel sekund eller mer. De resterande visningarna var i skärmen i 0,99 sekunder eller mindre, men kan fortfarande ha givit annonsören god effekt!

Som ni förstår menar jag att definitionen är olycklig för alla parter eftersom huvudsyftet från början var att annonsören ska kunna säkerställa att annonsen varit möjlig att se, det vill säga ha varit i skärmen överhuvudtaget. På desktop uppnås den målsättningen hyggligt. Men för mobilen missar man målet eftersom tröskeln på en hel sekund gör att man inte kan dra några snabba slutsatser kring vad som ligger bakom ett visst värde – bra annonsmaterial, bra träff mot målgrupp, bra format, bra sajter med mera. Man får inte svaret på grundfrågan: har publicisten/ säljaren levererat det jag som annonsör beställde.

Däremot kan ett mobilt viewabilityvärde användas som benchmark för att jämföra mobila kampanjer och inte minst – jämföra olika material för samma kampanj med syfte att skruva över till det som funkar bäst efter initial test. Men blanda aldrig mobilen med desktop, då blir slutsatsen fel!

Thomas Asserholt, vice vd Keymobile


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev