Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag19.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Jacob Stenberg: Offentlig myndighet blir alltmer PR-ifierad

Publicerad: 9 November 2015, 06:32
Uppdaterad: 6 December 2015, 20:22

DEBATT. Jacob Stenberg, som doktorerar i strategisk kommunikation på Lunds universitet, skriver om potentiella risker – men också möjligheter med PR-iferingen av svenska myndigheter.


Förra året skrotade Regeringskansliet två flaggskepp – eller specialprojekt som de benämns i kansliets årsböcker.

Jordbruksdepartementet (nu Landsbygdsdepartementet) lanserade år 2008 visionen Matlandet Sverige. Visionen var en mångmiljonsatsning där ett flertal offentliga myndigheter (däribland Visit Sweden, Exportrådet och Jordbruksverket) tillsammans skulle ta fram en strategi för att förmedla bilden av Sverige som ett matland i framkant. Visionen var att skapa jobb och tillväxt på den svenska landsbygden och dubbla den svenska livsmedelsexporten fram till år 2020.

Det andra så kallade specialprojektet som skrotades var Näringsdepartementets flaggskeppsarbete med den Nationella Innovationsstrategin. Målet var tydligt. Sverige skulle bli världens mest innovativa land år 2020. Även denna satsning utvecklades tillsammans med ett flertal offentliga myndigheter, däribland VINNOVA och Svenska Institutet.

År 2014 slängdes satsningarna i papperskorgen.

Mycket tyder på att dessa två specialprojekt är symptomatiska på hur offentliga myndigheter idag bedriver politik.

I min forskning har jag följt Regeringskansliets kommunikationsarbete. Gemensamt för de två satsningarna var nämligen att de utvecklades på grund av deras kommunikativa potential. Mat och innovation som politiska projekt ansågs kunna generera intresse från en mängd olika samhällsaktörer. Matlandet och Innovationsstrategin möjliggjorde följaktligen för departementen att experimentera med olika kommunikationsformer.

Nya kommunikationspolicys togs fram, varumärkesplattformar utvecklades av PR-företag, sociala medie-experiment utfördes, konsultledda dialogturnéer sattes i verket och statsråd med medföljande statssekreterare begav sig på internationella resor för att marknadsföra Sverige med hjälp av svenska utlandsmyndigheter. Vi kan se liknande tendenser när kommuner såväl som regioner utvecklar visioner och strategier.

Att en offentlig myndighets verksamhet prioriterar frågor utifrån deras kommunikationspotential är en relativt ny företeelse. De två specialprojekten visar på hur politik idag i mångt och mycket handlar om att paketera traditionella politikområden i nya kläder. Politiska frågor blir således centrala utifrån deras paketeringspotential.

Detta är inte problematiskt i sig. En god demokrati förutsätter att folkvalda politiker och offentliga myndigheter kommunicerar med medborgare, intressegrupper och organisationer av alla slag. Men risken är att en implementering av kommunikationslösningar blir ett mål i sig och där konsekvenserna av kommunikationsarbetet är av relativt litet intresse.

För just konsekvenserna av de två satsningarna är relativt svåra att nysta om. Enligt uppgifter från DN kom Jordbruksdepartementet att satsa drygt 1 miljard kronor på olika projektstöd – stöd som har visat sig ge små och otydliga effekter. Näringsdepartementet öronmärkte inga pengar för olika projektstöd. De olika dialogmötena, varumärkesplattformen (som aldrig realiserades) och sociala medie-experimenten ansågs vara åtgärder som i sig skulle skapa världens mest innovativa land. Själva Innovationsstrategin innehöll heller inga konkreta rekommendationer på hur man skulle göra Sverige mer innovativt. Matlandet fick smeknamnet Pratlandet.

Det är den här omorganiseringen som jag kallar PR-ifieringen av offentliga myndigheter, där kommunikation som medel förskjuts från att betraktas som ett verktyg som kan gynna demokratin till att omorganisera organisationers hela verksamheter. Prioritet ges till frågor som är kommunikativa smörjmedel. Inom medie- och kommunikationsforskning brukar medialiseringen av politiken lyftas fram som svar detta. Politiska verksamheter anses prioritera frågor och utvecklar arbetsrutiner som passar väl in på medias rytm och medielogiken.

Men detta är bara en sida av kommunikationsmyntet. Den andra sidan visar att verksamheter har kommit att anpassa sig till PR-logiken – det vill säga prioritering ges till politiska områden utifrån deras attraktionskraft.

Jag tror att det finns ett flertal anledningar till PR-ifieringen av offentliga myndigheter. Låt mig nämna fem.

Det första är att kommunikation och dialog ofta förknippas med demokrati. Att myndigheter kommunicerar direkt med medborgare, intressegrupper och olika organisationer anses i sig vara demokratiskt då det visar på transparens.

För det andra motverkar PR-ifieringen synen på politik som tråkig och byråkratisk. Min vilda gissning är att ett frukostseminarium med inkluderad buffé betraktas som mer spännande än budgetförhandlingar om jordbrukspolitiken.

För det tredje får PR-ifieringen sin drivkraft från vad Micael Dahlén i boken Nextopia kallar förväntningssamhället, där nästa viktiga händelse alltid befinner sig runt hörnet. PR-ifieringen omfamnar denna tendens genom att prioritet ges till frågor som kan formuleras som nästa stora händelse.

För det fjärde möjliggörs och berättigas ofta visionära satsningar med hänvisningar till en framtid som är relativt långt borta. Hotet om att bli utsatt för kritik är således en abstrakt föreställning.

För det femte handlar politik i mångt och mycket om att bara hålla det administrativa hjulet igång. Med kommunikation som verktyg finns alla möjligheter att visa på att hjulet i alla fall snurrar.

Dessa anledningar leder till en alltmer PR-ifierad offentlig myndighet och legitimerar således en mängd olika politiska handlingar. Risken är dock att konsekvenserna av handlingarna blir mindre betydelsefulla, en utveckling som reproducerar föreställningen att politik är bara prat.

Men möjligheter finns också. Matlandet och Innovationsstrategin är goda exempel på en offentlig myndighet som förstår att kommunikation är viktigt för en fungerande demokrati. Men kommunikation bör inte bli till ett mål i sig. Att verkligen ta vara på och uppfylla de förväntningar som kommunikation skapar är minst lika viktigt. Detta skulle möjliggöra för ett ökat förtroende för myndighetsutövning. En minst sagt nödvändig praktik i dagens samhälle fyllt av så mycket politisk misstro.

Jacob Stenberg

doktorand vid institutionen för strategisk kommunikation på Lunds Universitet

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.