Gå direkt till textinnehållet

"Inte tillräckligt för att reklamen ska fungera"

Claes Tell.

DEBATT. Förmågan att mäta känslor i sin marknadsföring kommer allt högre på reklamköparnas agenda, menar Claes Tell, ordförande i Moodscores, som utvecklat en metod för att mäta emotionell styrka av reklam.

Förmågan att mäta känslor i sin marknadsföring kommer allt högre på reklamköparnas agenda. Prestigefulla analysföretaget Forrester bedömer att detta är en av de allra viktigaste uppgifterna för marknadsförare 2018. 

Detta trots att tekniken ger oss fantastiska möjligheter att prickskjuta reklam så att den träffar rätt mottagare, i rätt kontext och vid rätt ögonblick. Men det räcker uppenbarligen inte eftersom minneseffekterna per investerad reklamkrona faller år efter år. A- och B-testade budskap på individnivå, baserat på intressen, beteenden och profiler, är inte tillräckligt för att reklamen ska fungera. 

Hur kan det komma sig? 

Svaret finns i modern beteendeekonomisk forskning som kartlägger hur våra hjärnor fungerar och hur människor fattar beslut. Nobelpristagare som Daniel Kahneman, och nu senast Richard Thaler, har beskrivit att vägen till beslut mycket sällan går via rationella och faktabaserade argument. De allra flesta beslut om både stort och smått fattar vi oreflekterat och emotionellt. Att till och med bostäder köps känslostyrt vet varje framgångsrik fastighetsmäklare. 

Innehåll och utformning som skapar en specifik emotionell påverkan har alltså avgörande betydelse för att kommunikationen ska nå fram och in och, när den väl gör det, skapa önskad effekt. 

Kommunikation med kognitivt flyt och förmåga att framkalla samtycke och sympati gör det enklare för hjärnan att fatta beslut. Det här är något som duktiga reklammakare känner till och ofta använder sig av genom en mängd olika reklamgrepp. Att i reklamen visa hur andra människor använder en produkt eller att porträttera bekanta människor och situationer är exempel på vad som fungerar generellt. Status i olika skepnader och det som framkallar gott humör är andra exempel – om det görs rätt.

Reklamköparna kräver fakta och kunskap kring föreslagna reklamlösningar för att säkerställa effekterna av sina reklaminvesteringar. Forrester menar i sin analys att byråer kommer att behöva hitta sätt att mäta och analysera den kreativa och emotionella dimensionen av sitt arbete. Idag är datasjön full av traditionella analytikers siffor för leverans och distribution, medan den är tom på känslomått. 

Hur är mognaden bland svenska reklamköpare? 

När vi gjorde en enkät bland några av landets tongivande varumärken blev svaret entydigt: Kunskap om kommunikationens emotionella påverkan är avgörande för att fullt ut förstå marknadssatsningars effekt. Åtta av tio menar också att de under 2018 kommer att skaffa sig förmågan att mäta detta. Enigheten är mindre vad gäller vem som kommer att ansvara för detta, varumärket självt, mediebyrån eller reklambyrån. Rollerna i den gamla värdekedjan är under utmaning. Det ska bli intressant att följa vem som varumärkena kommer att förlita sig på. 

Claes Tell 

F.d. marknadsdirektör i Nordea. Ordförande i Moodscores AB, ett svenskt företag som har utvecklat en metod som mäter den emotionella styrkan i all form av kommunikation.

Publicerad 2018-03-07 12.26Uppdaterad 2018-03-07 13.20

Dela artikeln: