"Inte techjättarnas fel - det är vårt"

2018-10-11 10:34  
"Googles och Facebooks intåg på annonsmarknaderna är långt ifrån hela sanningen om varför de flesta av världens mediebolag tappar kunder", skriver Staffan Lönner. Foto: Press

DEBATT. Det är inte Google och Facebooks fel att Mittmedia och andra mediebolagen tappar annonskunder, skriver Mittmedias företagsmarknadschef Staffan Lönner.

Det finns en story som de flesta av oss i mediebranschen gärna berättar.

I korthet går den ut på att de traditionella mediebolagen i Sverige och världen ser en tillbakagång i den digitala annonsaffären eftersom de stora techjättarna, som Google och Facebook, tar våra kunder och tränger tillbaka oss på annonsmarknaderna.

Men historien om tech-jättarna är, som så ofta, bara en liten del av hela bilden. Googles och Facebooks intåg på annonsmarknaderna är långt ifrån hela sanningen om varför de flesta av världens mediebolag tappar kunder och lider nederlag efter nederlag i annonsaffären.

Hela sanningen måste vara historien om den traditionella mediebranschens tillkortakommanden och oförmåga att förnya sig i flera dimensioner.

Det handlar om tillkortakommanden som vi måste våga lyfta och synliggöra för att kunna agera på och åtgärda.

I det syftet, att blottlägga våra tillkortakommanden för att bli ännu bättre, har Mittmedia under våren arbetat fokuserat med ett stort och viktigt dataprojekt i Mittmedia.

Vi skriver mer om projektet i en bloggpost men ska kortfattat beskriva det:

Under våren och sommaren 2018 har vi med hjälp av vår dataplattform Soldr gjort omfattande datakörningar och analyser på över 15 000 av våra kunder och deras kampanjer.

Det övergripande problemformuleringen vi ville svara på: ”Konverteringen/inflödet av nya annonskunder till Mittmedia motsvaras inte av en högre kundlojalitet, en långsiktig intäktsökning per kund och därmed en hållbar annonsaffär.”

Den kortfattat specifika frågan vi ställt till Soldr och vår omfattande data är förskräckande enkel:

”VARFÖR behåller vi inte våra annonskunder?”

Vi beskriver projektet mer i detalj i bloggposten, men kan här och nu redovisa det entydiga och för oss helt avgörande svaret.

Konkurrensen från Google och Facebook har länge pekats ut som den primära utmaningen för Mittmedias annonsaffär.

Men vårt dataarbete och vår analys visar entydigt att det inte huvudsakligen är Googles och Facebooks fel att Mittmedia tappar sina kunder.

"Vårt eget sätt att jobba som förorsakar problemet"

Kundtappen beror på hur vi själva väljer att organisera säljarbete och bearbeta marknader och kunder. Det är i de inaktiva perioderna i vår bearbetning av kunderna, luckorna i vårt data, som kunden vänder sig till en konkurrent.

Det finns ytterst få fall i vår data som visar att en kund avbrutit en pågående kampanj för att lägga sin budget hos en konkurrent.

Det är när vi själva i säljarbetet inte aktiverar våra kunder som de vänder sig till en konkurrent. Och med aktivera så menar vi inte att ringa och erbjuda ett format och pris i någon av våra tidningar utan med aktivera menar vi att på riktigt engagera oss i kundens behov och tillsammans med kund komma fram till och bygga upp en förväntan kring effekt och leverans som vi sedan kan utvärdera och då tillsammans med kund.

Vi kan översätta dataanalysen till en mycket vardaglig situation som nästan med erfarenhet från säljarbete känner igen:

"En säljare kämpar med att nå sin månadsbudget. I syfte att nå budget kommer säljaren främst att vända sig till de kunder som säljaren upplever kan lägga en stor order eller en kortsiktig order. Detta beror helt enkelt på att de satta målen och KPI:erna driver och uppmuntrar exakt detta beteende. Eftersom kunder värderas utifrån sin förmodade köpkraft innebär det att befintliga kunder som annonserar med långa intervaller lämnas ifred av säljaren".

Det är alltså vårt eget sätt att jobba som förorsakar problemet.

Detta i sin tur beror på hur vi organiserar oss och bygger KPI:er och arbetsprocesser. Ovan berättelse är ju detsamma som att säga att vi genom arbetssätt tvingar säljkåren att inte arbeta med återaktivering och kundlojalitet.

Frågan har alltså landat i vårt eget knä och vi kan inte längre skylla på någon annan.

Eftersom våra slutsatser visar att kundtapp och intäktsminskning inte i första hand handlar om tech-jättarna utan om hur vi själva organiserar och styr vår annonsförsäljning är det också där vi måste börja.

Vi måste agera här och nu i en grundläggande kursändring i hur vi ser på marknaden, kundresan och metoden.

Vi måste konkret definiera och skala ny organisation, nya KPI.er och nya arbetssätt för vår annonsförsäljning.

Allt i syfte att ge våra kunder mer nytta och stärka greppet om våra marknader. Och när vi gör detta också ha ambitionen att via ett nytt partnerskap med våra kunder på den lokala marknaden vända på steken och faktiskt utnyttja de två tech-jättarna för vår egen position, istället för tvärtom.

Det är också exakt det arbete vi direkt efter sommaren satte igång med i Mittmedia och som är vårt stora fokus nu och framöver.

Vi är övertygade på att detta är den rätta vägen att gå för att skapa en äkta hållbar annonsaffär i framtiden.

Det skulle vara enkelt att säga att de här sanningarna och det nödvändiga arbetet också gäller våra branschkollegor. Men vi kan bara tala för oss själva.

Men det vi här och nu vill erbjuda våra kollegor i branschen är att göra motsvarande datakörningar och analyser hos oss för att se om våra slutsatser är applicerbara på fler. Vi tror att så kan vara fallet.

Ett sådant samarbete skulle kunna innebära starten på en resa tillsammans som vi tror leder till en solid och hållbar annonsaffär för oss alla.

Staffan Lönner, företagsmarknadschef på Mittmedia

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Åsikter & debatt