Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Debatt

"Inte konstigt att kraven från annonsörerna ökar"

REPLIK. Widespaces vd Patrik Fagerlund ger sig in i viewability-debatten.


Publicerad 2017-05-30 09:54
Uppdaterad 2017-05-30 09:54

Ämnen i artikeln:

Widespace

Dela artikeln:

Vizeums Patrik Skogsfors och Keymobiles Thomas Asserholts debatt angående viewability är viktig, speciellt i en så föränderlig värld där vi snabbt gått från fysiskt tryckt reklam, till anonymt volymköpta kampanjer på blinda marknadsplatser, utan att ha haft bra information om vad som verkligen synts för en människa. Med andra ord inte konstigt att kraven från annonsörerna ökat.

Thomas Asserholt skriver i sin artikel att definitionen är olycklig för båda parter, men det är att glömma den tredje och viktigaste parten: användaren.

Han refererar dock i ett stycke att fel standard kommer driva till en sämre upplevelse, vilket vi håller med om, kommer vara en av dödsstötarna för en publicist. Om användarna försvinner, försvinner intäkterna. Den andra dödsstöten är förstås möjligheten att ta betalt för de användare som konsumerar publicistens innehåll. Inga pengar, inget innehåll.

Den tredje, är om annonsörerna inte finner värde i att annonsera där, varpå intäkterna för publicisten försvinner. Dåliga resultat på annonseringen, inga mer pengar till den publicisten.

Så där har vi det, tre parter som måste mötas. Det får inte vara någon svag länk. Om en faller bort, raseras hela affären.

Som vi vet, sätts de flesta standards i USA, och vi får snällt böja oss och justera för att det skall fungera här också.MRC, hade som uppgift att ta fram standards för mobile viewability under 2015-2016 där bl a Widespace var med och delade insikter, för att se vad som var bäst för mobilen. Vi fann i detta arbete gedigna bevis för att annonser i mobilen har effekt redan efter 200 ms i skärmen.

Annat som vi har sett:

  • Att utgå från desktop för att sätta en mobil standard är rent av felaktigt, även om det förenklar.
  • Det finns ett tydligt värde på annonser som ses mellan 200ms-1sek, dvs det område som idag är "gratis"
  • Det finns en effekt på annonser även <50% inscreen
  • 28% av alla stängnings-event av annons sker innan 1 sek, dvs ett aktivt beslut.
  • 30% i reklamerinran även under <1 sekund

Vår analys baserades på 5 miljarder annonser och vårt förslag till mobil viewability standard är 50% inscreen i minst 300 msek, dvs samma som IAB Sveriges nuvarande rekommendation för inscreen men betydligt lägre än den rekommenderade sekunden. Därmed blir frågan, när skall man börja ta betalt för annonserna? 

Om man hårddrar det vill en annonsör helst bara betala om det är en ny kund och en publicist vill ta betalt för ytan de sålt. Nånstans emellan måste man mötas. Antingen justerar man när pengarna tas för annonseringen (visats, klickats, sålts etc) eller så justerar man det med priset, eller så gör man en kombination av både och.

Tyvärr måste jag hålla med Thomas, att köparna föredrar en gemensam mätstil för desktop och mobilt, vilket kan ses på MRC’s slutsats att välja webstandarden även för mobilt. En gemensam siffra för båda. Detta trots argument för motsatsen. 

Eftersom olika standards inom vårt område mest sätts i USA, så ligger mycket av ansvaret att hamna rätt på de globala annonsörerna och mediabyråerna. Det går förstås också att skapa lokala intiativ, men då måste det finnas en vilja från samtliga parter att agera utifrån data och forskning snarare än känsla.

Så, för att bidra med lite statistik i frågan, bifogar vi här en summering av vad vi kommit fram till.

Länk (på engelska) https://www.widespace.com/2016/07/the-new-mrc-mobile-viewable-ad-impression-guidelines-risk-pushing-the-industry-to-forced-viewability/

Patrik Fagerlund, vd Widespace 

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.