IAB:s Jacob Lovén: "Vi har mött vår fiende, och hen är vi"

Det är dags att branschen börjar tänka "användare först", skriver IAB:s Jacob Lovén.

Så lyder (nästan) det klassiska Pogo-citatet, en parodisk käftsmäll mot den amerikanska flottans budskap drygt ett århundrade tidigare. Citatet är märkligt tillämpbart på mediebranschen 2016 och på problematiken med adblockers (eventuell ironisk underton ligger på dig som läser).

I vår bransch är vi fantastiska på att lösa våra problem. Nyligen satt jag på en konferens där man spenderade 35 minuter åt att diskutera ämnet "pseudo-frontbidding”, med den rafflande slutsatsen att det var svaret på utmaningarna med vår numera automatiserade värdekedja. Blott 45 minuter därefter, i en följande presentation konstaterade någon annan att “pseudo-frontbidding” inte alls fungerar i praktiken. Två läger hade bildats och man kunde skära stämningen med kniv. En kort lunch senare samlades vi alla igen och när projektorn gick igång möttes vi av orden “Adblockers - Will it forever change our industry?” i stora orange bokstäver. Denna gång var den efterföljande diskussionen lågmäld och istället för en rafflande slutsats och lovord om lösningar avslutades halvtimmen med en axelryckning.

Alltför ofta när adblocker-problematiken diskuteras görs det enligt samma mönster: Vi inleder med ett kvasifilosofiskt resonemang om målgrupper och aggessiv tillväxt, följt av några höjda pekfingrar om var problemet ligger. Samtalets avslutning tenderar vara något lättvindligt i stil med “Ja, det är tur att vi satsar mycket på native” eller ett uppfriskande I-told-you-so-smirk som vi så ofta ser i vår bransch. Var har den pragmatism som vi är vana vid tagit vägen?

Låt mig presentera några “sanningar”, det är såklart bara mina åsikter, men det vore en fördel om du höll med.

  1. Vi kan inte o-uppfinna teknologi oavsett hur disruptiv och destruktiv den är. Däremot ligger det i vår DNA att påverka människors preferenser och värderingar.
  2. Det är inte första eller sista gången som mediebranschen utsätts för ansträngningar på grund av ny teknologi eller nytt beteende. Vi behöver inte leta länge för att hitta exempel på hur vi INTE ska agera i sådana situationer.
  3. Förändring sker exponentiellt och vi kan aldrig investera i hög takt nog för att mota det. Det enda vi kan göra är hoppas att vi har förstått förändringens komplexitet och har vidtagit handling i tid.

Medan adblockeranvändandet har ökat i stadig takt de senaste åren så har vi lagt fokus på att systematiskt utelämna oss själva i uppenbara exempel på best-practise och långsiktighet. Alla skyller på alla.

Publicister och broadcasters har i jakt på viewable impressions framställts som girigbukar där aktieägarna förväntar sig tillväxt eftersom “digital media” växer.

Mätföretag har pressats av sina kunder att trycka in så komplexa mättaggar som möjligt för att hålla koll på varje liten metric, eftersom mätbarheten är digitala mediers främsta egenskap.

Mediebyråer har anklagats för att pressa fel metrics och för att kontinuerligt leverera annonsmaterial i sista sekund vilket gjort publicisters kontroller omöjliga.

Annonsörer tvingas motivera sina digitala annonsköp med hängslen och livrem, det innebär att det trycks in ännu fler mätscript.

Adblocker-företagen har framställts som frälsare som representerar användaren istället för de vinstdrivande företag som de faktiskt är.

Hur hamnade vi här?

Faktum är att ingen i värdekedjan är oskyldig av den enkla anledningen att vi alla har tagit samma sak för givet, att en besökare är monetiserbar. Vi har lagt så oerhört mycket energi och kapacitet på att optimera den egna lilla delen i värdekedjan som vi mäts på, och därmed struntat högaktligen i användarupplevelsen.

Intresset och uppslutningen kring IAB Sveriges initiativ “Annonsvänligt Sverige”, där vi tar fram omfattande guidelines för en bättre användareupplevelse i annonsmiljön är beviset på att vår bransch insett sitt misstag och att vi vill göra rätt för oss. Trots detta är vi inte i mål ännu, alla i näringskedjan kommer behöva pitcha in och tänka “användare först” om vi ska få bukt på de verkliga problemen. Det gäller även dig som läser detta, oavsett om du är teknikleverantör, kreatör eller annonsblockande konsument.

 

Jacob Lovén

Styrelseledamot IAB Sverige

Ordförande för IABs initiativ “Annonsvänligt Sverige”

Frilansande mediekonsult

Publicerad 2016-05-31 05.11Uppdaterad 2016-05-30 14.07

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: