Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Debatt

"IAB kan inte gå på magkänsla"

REPLIK. IAB Sveriges vd Charlotte Thür svarar på Simon Källgrens, digitalstrateg på Carat, debattinlägg om viewability.


Publicerad: 20 December 2016, 09:56
Uppdaterad: 20 December 2016, 10:00

Ämnen i artikeln:

IABCarat

Charlotte Thür, vd på IAB Sverige. Bild: IAB Sverige

Jag tänker med detta inlägg inte gå emot Simons Källgrens debattinlägg, men jag tycker det är viktigt att förtydliga några saker gällande IAB Sveriges Riktlinjer för viewability-mätningar och framför allt vad de baseras på.

Den här typen av rekommendation måste baseras på en stor mängd data, och inte på en task force tyckande. Ändring av en standard kräver data och kampanjanalyser från flera system (köp- och säljsidan), för att kunna utvärdera att "opportunity to see" (OTS) vid andra tidpunkter än 1 sekund när man pratar viewability på mobilen. 

MRC i USA har samlat in och utvärderat data från ett stort antal aktörer och hämtat in remiss-svar från branschen innan rekommendationen fastslogs.

IAB Sverige har begränsade resurser, och det hade varit svårt att motivera en lokal rekommendation baserat på magkänsla och ett resonemang kring användarbeteende. Även om vi hade varit överens om en alternativ rekommendation så hade vi inte haft tillräckligt med data för att kunna motivera den.

Viktigt att ha med sig är att IAB Sveriges Riktlinjer för viewability-mätningar i mobilen är en teknisk definition och inget annat. 

Därmed måste de som ska använda viewability-måttet på ett eller annat sätt (exempelvis som ett KPI) kunna använda sig av en teknisk plattform som stödjer den definitionen.

Att skapa egna definitioner kan göra det svårt att använda de stora internationella tekniska plattformarna.

Det IAB vill göra på sikt är att jämföra hur observation korrelerar med viewability (enligt samma definition) på olika plattformar och försöka presentera en koefficient för detta.

Exempelvis: Kampanj X med 70 procent viewability på desktop ger i snitt en observation på 50 procent, eller kampanj Y med 35 procent viewability i mobilen ger i snitt en observation på 50 procent.

I våra svenska Riktlinjer, precis som IAB US, finns ett definierat så kallad "Sub-second", något som Simon Källgren tar upp i sitt debattinlägg:

"Sub-second Impression: De miljöer i vilka mobila displayannonser visas skiljer sig mycket åt, vilket skapar olika förutsättningar för annonsers synlighet. Nyhetsflöden är exempel på en sådan miljö där en annons i undantagsfall kan anses vara möjlig att se även då den varit i skärm kortare tid än en sekund. Det finns dock ännu inte tillräckligt entydiga bevis 2016-12-16 i IAB Sveriges Riktlinjer för Viewability för att etablera en separat definition som ska gälla enbart i dessa miljöer".

I MRCs Riktlinjer som ligger till grund för IABs Riktlinjer går det att läsa att:

"MRC har för avsikt är att fortsätta att motta och granska uppgifter kring nyhetsflödesmiljöer och andra mobila annonsmiljöer som kan uppvisa särskiljande OTS som en del av en regelbunden uppdatering av dessa riktlinjer. Uppgifter som ger bevis i frågan och som på ett övertygande sätt kan påvisa att OTS sker mycket tidigare än en användarinteraktion kan indikera och mer exakt bestämma OTS bland passivt insamlade data.

Dessutom förväntar vi oss att information som samlats in som en del av ackreditering och revisioner mot dessa riktlinjer kommer att ytterligare ge information för potentiella framtida uppdateringar."

Så Simon, vi kommer med säkerhet komma tillbaka i frågan när vi har mer data som styrker det vi idag bara kan gissa oss till. Det här kommer inte vara den slutliga versionen av Riktlinjer för viewability-mätningar, varken i Sverige eller internationellt.

Charlotte Thür, vd för IAB Sverige – tillsammans med Task Force Viewability

Ämnen i artikeln:

IABCarat

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.