Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Hög tid för ny reklamvaluta"

Publicerad: 23 september 2010, 04:39
Uppdaterad: 6 december 2015, 15:38

Dagens Medias granskning av reklammotståndet i riksdagen fortsätter att väcka debatt. Abby Norms Anders Knutsson tycker det är dags att börja prata om något alla förstår – cash.


Ämnen i artikeln:

Abby NormDagens Reklammotståndare

Politiker begriper inte vad marknadsföring har för roll i samhällets utveckling. Ägare eller styrelser ägnar oss ingen tid och nu är det åter dags för 100-wattaren. I branschmedier debatteras reklam och reklameffekter lite mer än vanligt och det kommer bara att gå runt, runt. Undrar varför?

Kan problemet vara att reklameffekter aldrig presenteras i en valuta inblandade parter verkligen bryr sig om och kan relatera till? Vad sägs om att prata kronor och ören? Tycker det är dags att mätinstitut som ansvarar för tracking och andra effektmätningar börjar presentera rapporter som sammanfattas i en valuta alla tar på allvar. Cash.

Självklart ska inte jag, som kommunikatör, värdera min egen insats. Men låt mig ändå som illustration ta vårt mest hyllade men också, vilket är det intressanta och relevanta i detta sammanhang, ifrågasatta case: Boxer. Under åren 2003 till 2009 har Boxers reklam erinran i relation till share-of-voice varit två till fem gånger så höga som konkurrenternas (Maxus tracking).

Låt oss värdera och relatera till de medie investeringar som är gjorda av Boxer och konkurrenterna i kategorin. Vi utgår från att företagen som investerat anser att en mediekrona är värd just en krona. Då inser man att Robert, reklamkonceptet isolerat, över åren varit värd över 1 miljard i direkt mätbara reklameffekter. Nu tänker den som gärna utmanar resonemanget:

”Ha, en mediekrona betalar jag bara 50 öre för!”

OK, säger jag, då är värdet på Roberts överlägsna leverans av reklamerinran åtminstone 500 miljoner kronor i konkurrenskraft för Boxer. En halv miljard. Nu är det på riktigt, eller hur? Ingenting för nykläckta produktchefer eller kreatörer att stilla sitt ego med. Klart det är en ägarfråga.

Att Robert också blivit mer känd än Lasse Berghagen, ikon för en hel bransch och ofta hamnat på fina redaktionella platser i våra största dags- och affärstidningar, i tv och i andra sammanhang är förstås en ovärderlig bonus i kampen om marknadsandelar och större vinster. Hade gärna sett en värdering av detta också. Någon kanske har ett svar. Gärna i en valuta som berör.

De ansvariga för Boxer har, trots rådande mätvaluta, haft kunnandet och modet att tänka strategiskt. De trodde och tror på den urgamla och enda fungerande formeln för att nå de största effekterna: Särart, tydlighet, konsekvens och förnyelse. Under tio år har sen individerna på Boxer och hos oss fått underordna sig ett långsiktigt ägarperspektiv.

Tyvärr är det vanligare med ett annat scenario. Grundläggande strategiska resonemang kring varumärkets utgångsläge, konkurrenter, unikitet, krav på frekvens och innötning läggs snabbt åt sidan.

Det är ändå ingen som fattar eller bryr sig om mätningar i valutor ingen kan relatera till, förutom statistikerna. Och de är sällan annat än statister när beslut ska fattas. Det är bland annat därför vi har så få bidrag som över huvud taget kvalar in i en tävling som 100-wattarens långsiktiga varumärkesvård. Och då har kraven verkligen inte varit speciellt höga. Tvärtom. Ett krav på tre år är ju knappast långsiktigt.

Tyckande och kortsiktigt självförverkligande får råda eftersom gällande valuta inte är viktig eller begriplig nog för ägare och företagsledare, ledsamt och rätt stötande.

Vem kan köpa sin drömresa för preferens? Vem handlar julklappar för reklamerinran? Och stig fram du som har lyckats växla in attityd mot en ny bil. Kronor och ören är på riktigt. Eller hur!

Vilket analysföretag blir först?

Anders Knutsson

grundare och styrelseordförande i Abby Norm

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev