Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Gyllene chans för Sveriges Annonsörer"

Publicerad: 26 November 2010, 05:33
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:28

”Gyllene chans för mediebyråer”, skrev Sveriges Annonsörer i förra numret av Dagens Media. Daniel Collin, vd på MEC, gör spegeln.


Sveriges Annonsörer har en gyllene chans att öka sitt värde i kommunikationskedjan, men otydliga ersättningsmodeller och brist på transparens utgör ett hot mot detta.

Sveriges Annonsörer har upprepade gånger uttryckt oro kring mediernas ersättningsmodell, mediebyråers objektivitet och transparens. Fram tills nyligen har det varit Anders Ericson som försökt sadla den otämjda hästen, men i förra numret av Dagens Media satte också styrelseordförande Patrik Riese och ordföranden för annonsörskommittén, Anders Forssten, på sig sporr-arna. 

”Som marknadschef måste man hela tiden kunna känna sig komfortabel med vad man betalar för, och till vilket netto-pris. Dolda rabatter eller kick-backs har vi tidigare lyckligtvis varit ganska förskonade från på svensk mediemarknad, och vi vill definitivt behålla det så. Allt annat underminerar trovärdigheten och professiona-lismen i affärsrelationerna.”

Sveriges annonsörers kompassnål riktar in sig mot öppenhet, hög moral, transparens och oberoende, men hur kan man då tillåta vissa medlemmar att gör affärer med EXB, vars affärsmodell bland annat handlar om att köpa upp ”överblivet” annonsutrymme till ett lågt pris för att sedan sälja vidare med en skön marginal? Inte för att sådana så kallade ”bulk-köp” är olagliga, bara det mest omoraliska man kan syssla med. Med hänvisning till SA:s programförklaring.

Man har dessutom lierat sig med ett auditföretag, vars affärsidé är att revidera mediebyråers medieköp. Jag vet inte hur affären mellan Sveriges Annonsörer och Media Path ser ut, men vi kan konstatera att såväl Media Paths vd som styrelseordförande står med på listan över Sveriges Annonsörers kontaktpersoner. Däremot hittar jag inget namn från Etat Control, Accenture eller Marketing Clinic, för att nämna några andra auditörer. Om inte annat har Media Path lyckats med en synnerligen smart allians som torde ge dem en fördel gentemot deras konkurrenter.

Och det är klart man blir en smula nyfiken på hur Sveriges Annonsörers upphandling av audit-partner gick till.

Tydliga ersättningsmodeller och transparens är inte bara en förutsättning för mediebyrån att förhålla sig till, utan också grunden för Sveriges Annonsörers existensberättigande.

Jag tror att auditföretagen i sina bästa stunder kan göra nytta genom att hitta jämförelser som gör att såväl mediebyrå som annonsör ständigt kan vässa både strategier och köp. I sina sämsta stunder spär de bara på den oro som Patrik och Anders uttryckte. Och konstigt vore väl annat, då deras vara eller icke vara i stort bygger på att skapa osäkerhet.

I Sverige handlar mediebyrå-valet om: att ge en uppskattning – eller en garanti – om vilka mediepriser man kan leverera på olika medier, presentera insikter, idéer, strategier och förslag på implementering på ett till flera mer eller mindre verkliga case, och vad man vill ha betalt för att göra jobbet.

Konkurrensen är så hård att vi mellan varven läser om hur den vinnande byrån har sänkt priset för strategisk rådgivning till 0 (noll) kronor, och rykten kan göra gällande att de garanterat upp till 90 procents rabatt på vissa medier. Man bjuder ofta in minst fem byråer i första skedet, för att låta två till tre gå till final. Slutfasen av pitchen handlar om förhandling och avtalsskrivning. Här regleras de villkor annonsören ställer på byrån och vice versa. Även detta är en lång, detaljerad process och förhandling där såväl högst ansvariga från respektive part som externa jurister går igenom alla detaljer. Annonsörer ska också veta att de när som helst kan be att få se alla hancdlingar som har med deras medieköp att göra.

Allt detta, tillsammans med den dagliga kontakt annonsören har med sin mediebyrå, räcker uppenbarligen inte för att trygga Sveriges Annonsörer. Jag har svårt att förstå oron.

”Som marknadschef måste man hela tiden kunna känna sig komfortabel med vad man betalar för, och till vilket netto-pris”

Det ställer vi mediebyråer upp på, vi arbetar alltid för annonsörens bästa, frågan är bara om Sveriges Annonsörer själva gör det?

Daniel Collin

gustav.peldan@affarsvarlden.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.