Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag18.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Guldäggets tävlingskriterier måste ändras"

Publicerad: 11 November 2008, 11:33
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:30

<b>DEBATT. </b>Att redovisa resultat eller effekt är förbjudet i Guldägget. Helt rätt i alla kategorier - utom en. Får man inte redovisa exempel på publicitet i pr-kategorin blir det nämligen som att tävla i höjdhopp utan ribba.


När jag och Agency var med och bildade en pr-byrågrupp i Reklamförbundet för ett par år sedan blev ett av våra första initiativ i gruppen att försöka få till stånd en renodlad pr-kategori i Guldägget, den utan tvekan tyngsta tävlingen i kommunikation i Sverige (sorry Spinn med flera). Klart att pr-byråerna ska vara med och tävla i Guldägget.

Redan efter ett års lobbying av pr-byrågruppen infördes faktiskt också en renodlad pr-kategori i Guldägget. Kul och modigt tänkt av Reklamförbundet!

Men tyvärr har det visat sig mycket svårt att få gehör för tanken att det bör vara möjligt att visa upp publicitet som en del av tävlingsbidragen i pr-kategorin. Märk väl: alltså inte redovisa upplagor, räckvidd och effekter hos målgrupperna - bara om man så önskar ge exempel på publicitet som genererades av den kreativa lösningen.

En invändning jag har fått höra är: "Som byrå har man inte kontroll över hur det blir i media och då blir det fel att ha med publicitet i bidraget." Mitt svar på det är att det ligger i pr-arbetets natur att inte ha full kontroll. Pr är inte reklam. Gilla läget.

På kammaren kan vi alla vara hur tokkreativa som helst, men om det vi skapar inte funkar i mötet med den eller dem som slutligen avgör om idén ska få vidare spridning är det en kass pr-idé. Och såna bör inte belönas.

Så här står det på Guldäggets hemsida om pr-kategorin: "Pr-kategorin belönar den som lyckats använda pr på ett relevant, kreativt och nyskapande sätt i egna, icke-köpta eller köpta kommunikationskanaler."

I fjol utgjordes (om jag minns rätt) samtliga nominerade bidrag utom ett av reklamidéer och reklamenheter som av juryn ansågs ha "en pr-mässig hävstångspotential".

Men en pr-byrås kreativa arbete är inte avslutat när idén är kläckt och paketerad på byrån. Det är då det verkligt svåra ska göras. Först när idén har testats mot mottagaren (ofta en eller flera redaktioner eller enskilda reportrar) visar det sig om den kreativa idén håller hela vägen.

Detta eldprov behöver reklamen aldrig utsätts för. Är annonsen klar så är den - det finns ingen ytterligare grindvakt att övertyga och passera på vägen mot mottagarna.

Dagens bedömningssystem för pr-kategorin skulle på (till exempel) reklamsidan ungefär motsvaras av att juryn i reklamkategorin skulle tvingas bedöma reklamenheter på idéstadiet, innan de givits färg, form eller ens färdiga formuleringar i text eller tal. Ett gäng pannåer och moodboards...

Om pr-kategorin i Guldägget ska kunna attrahera bidrag från pr-byråer även i framtiden måste Reklamförbundet ändra tävlingskriterierna. Annars får juryn ägna sig åt att bedöma kreativa men medialt iskalla idéer och kul reklamenheter med "pr-potential".

Niclas Lövkvist, vd för pr-byrån Agency

Niclas Lövkvist

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.