Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag05.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Förr föraktade vi pr-konsulter - nu är vi beroende

Publicerad: 6 Februari 2008, 22:01
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:57

<b>KRÖNIKA</b>. Det här är ingen krönika. Det här är anförandet jag höll för pr-nätverket vid Stockholms Handelskammare onsdagen 30 januari 2008. Då det regnade och jag är rätt ointressant, kom just ingen för att lyssna. Så här kan ni läsa i stället.


Efter påannonseringen - säg: Hej, kul att jag fick komma.

Blir påannonserad av den där Fredrik på Bite. Verkar skärpt. Svetten fyller på regnvattnet som sipprar ner för ryggen. Varför tog jag kort skinnjacka, men inget paraply? Idiot. För nervös för att höra vad som sägs. Jag stammar lite och läser innantill.

Kul att jag fick komma. Ska berätta vad som har hänt de senaste 20 åren i pr-branschen som jag ser det. Och om läget idag. Men, hehehe, jag ska inte berätta om vad som ska hända nästa 20 år. Hehehe, det vet jag för lite om. Men lite om vad som skiljer journalister från pr-konsulter.

Vågar titta upp. Alla verkar allvarliga. Tittar ner igen.

Ni får ställa frågor när ni vill... jag har jobbat som journalist sedan slutet av 90-talet, fel 80-talet, mest med branschpress. Jag var med och startade Dagens Media 1998. Vi skriver för marknadscheferna och ser på pr som vilken mediekanal som helst. Men vi skriver inte så mycket då pr är en liten mediekanal, kanske 1,5 miljarder jämfört med 30 miljarder i medieinvesteringar totalt per år.

Tillbaka till dispositionen. Varför var jag så tråkig? Snart börjar folk gå. Det kanske inte gör så mycket eftersom det nästan ändå är tomt?

Jag började som journalist 1989 på datatidningen Computer Sweden. Skrev inte på skrivmaskin, hehe. Det fanns datorer. Men de var inte ihopkopplade. Så man fick springa med disketter. Internet fanns, men ingen använde det. Mobiltelefon hade yuppisarna. Vi tyckte de var töntiga med sina Ericsson Hotlines.

Så övergången jag har tränat på i förväg.

Men det fanns vanliga telefoner. Det hände att pr-konsulter ringde i dem. På den tiden var kunderna eller snarare kundernas produkter viktigast för pr-byråerna. För pr-byråerna handlade det oftast om att få medieutrymme för kundernas räkning. Det fanns två typer av byråer. En som skulle kränga produkter, gärna amerikanska. Och en som höll på med hemliga strategier. Kreab var den mest hemliga byrån.

Inte läsa innantill, titta upp, fäst blicken vid någon, men vem? Alla ser så allvarliga ut. Berätta om Peje nu...

Kreabs chef heter Peje Emilsson. Jag ska aldrig glömma första gången jag såg honom. Han kom till ett möte med mig med sin privatchaufför. Jag tror han hade vita handskar. Jag höll på att svimma. Han gick rakt igenom mig. Trodde nog att jag var fastighetsskötaren.

Ingen skrattar. Varför? Fort vidare.

Pr gick normalt över infoavdelningarnas budget. Journalister var starkt kritiska till pr-konsulter. Vi föraktade dem. Vi kastade luren i örat på pr-konsulten när han ringde. Att som journalist gå över till en pr-byrå var som att gå från AIK till Djurgården. Pr-konsulter - det var misslyckade journalister. De var inte så vassa i skallen.

Paniiik. Blev så till mig att jag tappade röda tråden och har trasslat bort mig i anteckningarna.

Pr-konsulterna ringde i telefon, skickade ut pressrelle, ordnade presskonferens eller släckte bänder i kris. Det var allt.

Nej, nej, nej, tillbaka till nutiden nu.

För bara några år sedan kunde SVTs nyhetsredaktioner göra en grej på att pr-konsulter var inblandade i någon affär. I dag är det snarare en grej att de inte är det. Idag är det mesta annorlunda. Det finns till och med pr-byråer som har egna pr-ansvariga. Pr-byråernas egna varumärken är ibland viktigare än kundernas varumärken.

Och sen? Vänd blad, vänd blad.

Diferens…diverfire…D-I-V-E-R-S-I-F-I-E-R-I-N-G-E-N har ökat. En pr-byrå kan i sig jobba med olika affärsområden som hälsa och it. Men det skapas också byråer som är nischade på kändis-pr, politik eller nöje eller bloggar. Pr-byråer slåss numera om marknadschefens budget men har också hittat helt nya budgetar, som kändisar som vill köpa person-pr.

Redan inne på blad tre, går det inte FÖR fort? Skulle hålla på en timme.

Pr-konsulter idag kränger inte bara produkter. De suger upp alla berättelser som finns hos kunderna och försöker få ut dem i pressen. En vd som åker Vasaloppet kan vara något att berätta om. Det händer också att pr-byråer är med och anstiftar händelser som sedan går att göra pr på. Till exempel kan de ge rådet till ett företag att starta ett välgörenhetsprojekt som sedan går att berätta om.

En annan klassiker är att skapa rapporter som visar på problem som kundens produkt har en lösning på. Pr-konsulterna jobbar också mycket med att vända begrepp som när Unilever börjar prata om att det är fint att vara smutsig i stället för att tvätten blir snövit med Via.

Herregud, hur tänkte jag här egentligen? Skönt i alla fall att jag får sitta. Då ser ingen att jag är lönnfet.

Pr-konsulterna blir mer subtila i relationen med journalister. De kartlägger nya journalister, som de vet saknar källor och förser dem med "nyheter". Pr-konsulter skapar egna relationer med journalisterna, hänger med dem på mingel och lunchar. Förut åt man som journalist med vd, nu äter man med företagets pr-konsult.

Idag kan man säga att pr-konsulterna har ett övertag mot journalisterna. Pr-konsulterna är:

* Bättre utbildade* Bättre på analys* Mer erfarna inom näringsliv och ekonomi* Ofta bättre pålästa, det ingår ju liksom i jobbet.

Samtidigt har journalisterna försvagats. De har fått:

* Större tidspress* Kortare ledtider.

Det innebär att redaktionerna blir mer beroende av pr-konsulterna. Medan redaktionerna skriker efter berättelser att fylla sina sajter med. Redaktionerna har dåligt med cash och kan inte göra egen research. Pr-byråerna kan skapa sina egna kanaler för att nå ut och det minskar också mediernas och journalisternas makt. Prime brukar på sin egen sajt gå ut och berätta sin syn på affärer byrån varit inblandad i. Så idag är det ingen journalist som slänger på luren när en pr-konsult ringer.

Pr-byråerna får större makt. Några av dem politiseras. Sveriges förre statsminister Göran Persson börjar på pr-byrå och inte på en redaktion. Det säger något. Han har gjort bedömningen att han har större möjligheter att påverka på JKL än på ett medieföretag.

Känner starkt att jag borde ha börjat här och skippat tugget i början, men hur hade jag då fyllt min timme? Nu till den bästa delen:

Men journalister har några egenskaper som överträffar pr-konsulternas...

Jisses, här kommer två regntunga konsulter in. Den ena är visst Westander. Hur gör jag nu? Blänger på dem? Låtsas att det regnar?

Journalisterna är som sagt starkare än pr-konsulter på några punkter:

* De är artister och lever ut sina känslor.* De behöver inte ta ansvar för sina handlingar, de har ingen kund att svara upp till, endast en chefredaktör.* Journalister är inte så akademiska och kan vara vulgära och brutala, polityr är inte så viktigt.

MEN... skillnaderna blir mindre. Pr-konsulterna börjar bli hjältar i sig, många vet vem Paul Ronge är men be en svensk berätta om vilka journalister han känner till och då säger han eller hon Jan Guillou, fast han inte har varit journalist på säkert 20 år. Och journalisterna blir också mer akademiska och civiliserade.

Brrrrrrum.Brrrrrrrum. Mobiltelefonen ringer. Dags för min lilla kupp. Jag har bett en pr-konsult ringa mig så att jag kan agera svinig journalist inför publiken. För att liva upp lite. Men hjälp, folk börjar skruva på sig och tror att det är ett riktigt samtal. Nog ingen bra idé.

Ja, så kan det låta när en pr-konsult ringer.

Så idiotiskt. Alla pr-konsulter vet väl hur dryga journalister låter. Måste avsluta, måste ut härifrån.

Ja, jag tycker verkligen om att skriva om pr. Jag förväntar mig att kunna bolla analyser och spaningar med pr-konsulter. Jag ser fram emot spännande rapporter. Men pr-branschen behöver gemensamma mätmetoder som berättar hur framgångsrik en pr-insats har varit. Pr-branschen behöver en större öppenhet, konsumentrörelsen som kräver större öppenhet av företagen kommer att påverka också företagens pr-konsulter. Och kom ihåg att aldrig ljuga till er utrymme. Kör rakt.

Helvete, få slut på det nu.

Men som sagt fördel pr-konsulterna. Återstår för oss journalister att gradera upp oss så att rågången hålls. Några frågor?

Ja, du sa att redaktionerna har ansvar för sin chefredaktör. Hur ser du på redaktionens relation med läsarna?

Tänk, tänk...

- Relationerna blir sämre. Journalisterna surfar mest på nätet och träffar allt mer sällan målgruppen de skriver för.

Är pr-byråerna sämre än reklambyråerna på att marknadsföra sig?

- Nej, egentligen inte. I dag har ofta pr-byråerna starkare personliga företrädare än reklambyråerna. Problemet är att det är få som vill ta på sig att företräda branschen. Idag är det bara Ronge och Sammeli som vill prata. Framförallt saknas taleskvinnor.

Tror du journalister vill ha mer hjälp från pr-konsulter att komma fram till företagen de ska bevaka?

- Tillgängligheten är a och o. Men svenska journalister pratar helst med källan direkt. Även om jag förstår att ni som konsulter vill sitta emellan och fakturera.

Nu är det verkligen slut. Fredrik på Bite tackar och räcker över en bok som tack, praktverket The Swedish Horse Guards. För ett ögonblick läser jag The Swedish Horse Dealers. Men inte. Så snabbt hem genom regnet fylld av lycka för att jag vann över migränen denna gång.

Rolf van den Brink

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.