"Företagens digitala marknadsföring har ett relevansproblem"

DEBATT. Det är viktigt att skilja på fenomenen personalisering och relevans, skriver Magnus Lagerqvist på Pegasystems.

Den digitala marknadsföringen utvecklats i rasande takt. I dag ser vi en kapplöpning mellan företag som med hjälp av data, artificiell intelligens och andra verktyg strävar efter att förse befintliga och potentiella kunder med skräddarsydda erbjudanden vid rätt tidpunkt och i rätt kanal. Många har kommit en bra bit på vägen, men de flesta misslyckas fortfarande på en avgörande punkt: deras erbjudanden är långt ifrån alltid relevanta.

Föreställ dig att du surfar på nätet och möts av annonser för weekendresor till europeiska huvudstäder. Chansen är god att annonsernas utformning har anpassats för att tilltala just dig. Valet av bild, text och grafik kommer med största sannolikhet skilja sig från ett i övrigt identiska erbjudande som når någon annan. Det på svenska allt mer gångbara begreppet ”personalisering” (från engelskans ”personalization”) syftar på den marknadsföringsstrategi som bygger på att en aktör använder sig av data för att skräddarsy sin marknadsföring efter en enskild mottagare. I dag lyckas många företag relativt bra med att personalisera sina annonser. Ändå uteblir de stora effekterna.

Det är viktigt att skilja på fenomenen personalisering och relevans. Personaliserade annonser kan vara väldigt effektiva, men det förutsätter att erbjudandet i fråga överhuvudtaget är relevant. För att återgå till exemplet ovan, så är det meningslöst att skräddarsy en annons för en weekendresa om mottagaren inte ens är intresserad av den. Kanske har personen sökt på internet efter information om europeiska huvudstäder i ett annat syfte än att resa bort. Eller kanske har personen faktiskt planerat att åka på en resa men redan hunnit köpa den. Hur många gånger har du inte själv sökt efter en produkt eller tjänst på internet och fortsatt att se samma annonser dyka upp även efter att du gjort ditt köp?

Erbjudanden som saknar relevans leder inte bara till att den digitala marknadsföringsbudgeten slösas bort. De kan i värsta fall uppfattas som tillräckligt irriterande för att kunden ska använda sig av sina GDPR-rättigheter för att begära att aldrig mer behöva ha att göra med företaget.

Lösningen till den digitala marknadsföringens utbredda relevansproblem är tvådelad. För det första behöver marknadsavdelningarna bli medvetna om distinktionen mellan personalisering och relevans, för att undvika grumliga marknadsföringsstrategier. För det andra behöver företagen investera i rätt typ av artificiell intelligens och kompetens för att kunna garantera att kunden faktiskt får det den vill ha – i rätt kanal och vid rätt tidpunkt. Lösningarna som nyligen lät som framtidsvisioner finns i dag tillgängliga för att garantera att företagen endast investerar i marknadsföring som faktiskt är relevant.

På kort sikt kommer företagens förmåga att nå ut med relevanta erbjudanden skona deras marknadsbudget och öka chanserna för en förbättrad kundupplevelse. I längden kommer de bli helt avgörande för att kunna behålla och locka nya kunder.

Magnus Lagerqvist, Pegasystems

Publicerad 2018-09-11 12.18Uppdaterad 2018-09-11 12.29

Ämnen i artikeln: