Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag04.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Facebook-cheferna: "Var ärliga, tv-branschen"

Publicerad: 28 Juni 2016, 09:44
Uppdaterad: 28 Juni 2016, 09:44

DEBATT. Annonsörerna luras att betala för ögon som aldrig sett eller ens kunnat se annonsen, menar Facebooks Sam Rihani och Martin Hehrne.


Ämnen i artikeln:

Facebook

Som marknadsförare är det viktigt att kunna vara säker på att du får det du betalar för, att du kan lita på den du annonserar hos.

De flesta svenska mediekanalerna erbjuder olika modeller där du betalar i enlighet med det sätt att mäta och tolka statistik som ni på förhand kommit överens om. 

Exempelvis har annonsering i tv länge varit lätt tack vare ett robust och transparent sätt att mäta, där du enkelt kunnat få reda på hur många som sett din reklam och kunnat betala för dem ni faktiskt nått.

Detta system har rullat på i årtionden – och det har fungerat bra.

Men tyvärr håller nu ni, som annonsörer, på att luras att betala för ögon som aldrig sett eller ens kunnat se er annons. Det är inte bara en utmaning för Sveriges marknadsförare, men också för hela tv-branschen.

Sättet att mäta när det kommer till linjär tv är baserat på en panel. En samling människor som ska representera och vara ett tvärsnitt av Sveriges befolkning. När det ska räknas på hur många som faktiskt sett din reklam på tv så måste den uträkningen baseras på hur många som faktiskt haft möjligheten att göra det.

Online brukar man använda Internetpopulationen för att på ett bra sätt kunna räkna på räckvidd och frekvens. Det är inte fallet när tv-bolagen försöker göra samma mätningar. I dessa beräkningar gör man antagandet att alla i Sverige har tillgång till en tv och sätter därigenom ett likhetstecken mellan ”tv-befolkningen” och den totala befolkningen.

Att göra det antagandet fungerar inte längre. Studier från MMS visar att var tionde svensk saknar tv. Och tittar man på de yngre målgrupperna (20-29 år) som annonsörer ofta vänder sig till visar studierna att nästan var tredje person (31 procent) inte har någon tv.

Medielandskapet förändras och färre och färre tittar på linjär-tv. Det på grund av nya användarbeteenden, ökade krav på mobilitet, att fler och fler vill konsumera video online, och att streamingtjänster som Netflix och HBO blir mer populära. Det gör att antagandet att alla har en tv numera är felaktigt.

Konsekvensen av detta är enorm. Om du exempelvis får höra och därför tror att din tv-kampanj nådde 65 procent av alla svenskar i åldern 20-29, så har du i verkligheten bara nått cirka 45 procent och går miste om en tredjedel.

Detta problem är dock enkelt att lösa. I Norge och Danmark har man exempelvis redan tagit med i beräkningarna att många i dag inte har en tv och därefter kompenserat sina siffror. Detta är självklart något vi måste göra även i Sverige, så att siffrorna faktiskt är en indikation på verkligheten och inte en medveten överdrift.

Ni annonsörer måste låta tv-branschen veta att ni vet. Och att en förändring måste till.

Ur ett marknadsföringsperspektiv kvarstår fakta. Yngre målgrupper blir svårare och svårare att nå. Och det faktum att många saknar en tv gör att du måste gå bredare i andra kanaler.

Sam Rihani, Sverigechef Facebook

Martin Hehrne, Measurement Lead Facebook

Ämnen i artikeln:

Facebook

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.