Ehsan Fadakar: ”Jag tror verkligen inte att Kit kommer att gå runt”

DEBATT. Kit, Mediesveriges mest hajpade nysatsning, har efter många om och men levererat siffror branschen kan ta på. Men inte ens då klarar Bonnierkanalen Kit av att tala klarspråk, skriver Schibsteds Ehsan Fadakar.

För några år sen åkte några grabbar på Bonnier Tidskrifter till USA och fick en revolutionerande idé över en kopp kaffe. Mobilen är ju framtiden! Sen kom de hem och sålde in idén till samma bolag de jobbade för. Efter en lång investeringsrunda lyckades Peder Bonnier få familjen Bonnier, och enbart Bonnier, att investera 50 miljoner kronor i den här nya startupen som skulle revolutionera konsumtionen av journalistik. Sen blev det tyst. De tre kompisarna sa upp sig från Bonnier Tidskrifter och gick in i det nya projektet. Efter många långa månader lanserade man sajten Kit.se.

Branschen tittade nyfiket på det här nya projektet. Det blev en hajp i likhet med när Ajour skulle revolutionera svensk journalistik. Vi är såna i Sverige, så fort någon nämner ordet “journalistik” tillsammans med “nysatsning” så blir vi alla som galna. SVT Kulturnyheterna gjorde ett inslag och där berättade Peder Bonnier att alla vill inte ha samma nyheter, vissa vill ha vissa nyheter och andra vill ha andra nyheter. Alla imponerades av nytänkandet.

Sen började Kit värva dyra medarbetare och producera dyrt innehåll som publicerades på sajten men som spreds i sociala medier som Facebook och Twitter. Vi jobbar utan startsida berättade Kit. Nu var revolutionen här. Sociala medier som distributionskanal? Wow.

Deras innehåll började dyka upp i folks Facebooksflöden. Rubriksättningen och vinklarna kändes fräscha. Istället för att konstatera ställde man frågor. Är det så som du tror att det är? Är det verkligen det? Är du 100 % säker på att det är så?

Efter ett tag började Kit producera matklipp och det var ju roligt. Något klipp med hemgjorda chilli cheese dök upp i mitt flöde ett 30-tal gånger, även om någon hade delat det eller ej.

Grundarna gick ut och pratade om kvalitetsjournalistik och branschen bara älskade varenda sekund. Kolla här, det går ju! De blev nominerade och vann priser. Det gör i stort sett alla nya aktörer i Sverige. Vi älskar alla som hävdar att traditionell media inte fattar någonting. Det leder alltid till lite rubriker, ett inslag och kanske en lead eller två.

Först nu började branschanalytiker ställa några relevanta frågor. Hur många läser egentligen Kit? Och är Kit verkligen bäst på att nå ut organsiskt i sociala medier? Vi kan väl gå igenom det hela.

Robert Brännström, chefredaktör på Kit, hävdar att de numera har 600 000 läsare per dag. Imponerande tänkte jag först, sen insåg jag att det inte är läsare, det är total räckvidd på alla sociala kanaler. För att vara helt ärlig, det är bara Facebooks räckvidd som är relevant för tillfället. Räckvidd fungerar ungefär så här. Kit producerar något som de lägger ut via sin Facebooksida. Facebook väljer då ut cirka 10 procent av användarna som får ta del av innehållet. Om engagemanget är högt visas den för fler av följarna. Och så fortsätter det. Du kan även välja att rikta inlägget mot målgrupper eller intressen. För att verkligen träffa rätt. Allt detta är inbyggt i Facebooks eget verktyg och används nog av allt från lokaltidningar till hundsidor.

Vad menas med engagemang då? Det brukar vara allt från hur många som klickat på artikeln, bilden eller stannat upp och sett några sekunder av klippet. Det kan också vara hur länge du tittat på en puff eller bild utan att klicka på den. Räckvidden är desto lättare att förstå. Varje gång en artikel, bild eller videoklipp syns i ditt flöde så räknas det in på räckvidden. Så 600 000 läsare är egentligen 600 000 personer som sett ditt innehåll i sitt flöde, oavsett om de engagerat sig eller inte. Facebookalgoritmen prioriterar videoklipp i högre utsträckning numera, så sidor som publicerar mycket video får också högre räckvidd.

Kit vill förändra hur branschen mäter räckvidd och har ofta uttalat sig kritisk mot begreppet “unika användare”. Jag håller med om att unika användare är urvattnat och har spelat ut sin roll, men räckvidd är ett så löst och fluffigt begrepp att det knappast kommer att ersätta unika användare då det inte svarar på frågan: Hur många har faktiskt tagit del av ert innehåll? Med det etablerade sättet att räkna, som i stort sett alla medier gör, kan man konstatera följande:

Om Kit hade haft en klickrate på 20 procent (vilket är väldigt, väldigt högt och skulle förvåna mig om Kit nådde dit) så skulle de 600 000 i räckvidd generera 120 000 besök. Hur många som är unika användare är svårt att räkna, men låt oss hävda att alla är det. 120 000 besök på 35 medarbetare är ca 3500 läsare per medarbetare. Om det är imponerande får ni själva bedöma.

Sen går räckviddssiffran att sockra rejält genom att sponsra innehåll på Facebook. Man tvingar sig helt enkelt in i folks flöden. Detta är motsatsen till organisk spridning där man hävdar att innehållet är så engagerande att det sprids av en till många och så vidare.  I en intervju på Dagens Media säger Robert Brännström att de inte sponsrar särskilt mycket. Kanske har Robert Brännström inte koll, men jag är 99 procent säker på att Kit är den svenska sida som sponsrar mest av alla. Detta syns allra tydligast om ni inte följer Kit då de sponsrar mot personer som inte redan följer sidan.

Om Aftonbladets strategi är att vara en så attraktiv nyhetskälla dit användarna aktivt söker sig för att ta del av nyheter, vad är då Kits? Inte kan väl tvångsdistribution vara vägen framåt för journalistiken?

Det har aldrig varit lättare att producera innovativ och snygg journalistik tack vare det verktyg som vi har till hands. Vi har aldrig haft så stora möjligheter till distribution tack vare alla billiga smartphones och gigantiska sociala plattformar. Jag älskar folk som testar och tänker nytt, men det finns en gräns för hur mycket fluff som går att yttra utan att någon ställer den relevanta frågan: kommer detta någonsin gå runt? Jag tror verkligen inte det. Men å andra sidan, Bonnier har gott om pengar. Lycka till!

Ehsan Fadakar, sociala medier-chef, Schibsted.

Publicerad 2016-04-18 15.25Uppdaterad 2016-04-18 15.34

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: