Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Debatt

"Digitala annonsörer måste välja väg"

Thomas Peterssohn, Conzentio, och Dan Willstrand, Strossle om livet efter GDPR: "Det är dags att välja väg nu".

DEBATT. "Digitala annonsörer står inför ett tufft vägval i och med GDPR. Antingen kräva att kunderna samtycker till att bli spårade på nätet eller helt enkelt avstå programmatisk annonsering", skriver Dan Willstrand, Strossle, och Thomas Peterssohn, Conzentio.


Publicerad 2018-03-27 12:11
Uppdaterad 2018-03-27 12:15

Ämnen i artikeln:

GDPR

Dela artikeln:

Gå in på valfri annonsörs webbplats och din aktivitet på webben kommer börja spåras. Det mesta du gör på webben kommer att registreras: vad du läser, vad du shoppar, var du befinner dig någonstans och så vidare. För alla inom media och marknadsföring är detta vardag. Spårning, datainsamling, profilering och annonsstyrning sysselsätter hela leverantörskedjan. I vår bransch kan folk knappt tänka tanken att jobba utan obegränsad tillgång till användardata.

Men det är dags att tänka den tanken nu. Efter senaste veckans debatt kring Facebook ser vi ett uppsving för frågor kring dataintegritet och många har offentligt uttryckt oro för utvecklingen hos de stora plattformarna Facebook och Google. Och när GDPR träder i kraft den 25 maj blir insamling av personuppgifter på nätet (t ex ip-adresser) i syfte att styra annonser i praktiken olagligt med mindre att den som är ansvarig för databehandlingen kan uppvisa en rättslig grund samt i övrigt följa kraven i GDPR.

Som annonsör har du anledning att se upp. Det påstås ibland att Facebook och Google är ansvariga för databehandlingen på annonsörens webbplats och att de kommer att ta den juridiska fajten med EU. Men det är en sanning med modifikation. Både Google och Facebook betonar att annonsören i flera situationer är personuppgiftsansvarig, det vill säga sitter med det legala ansvaret för databehandlingen. Det samma gäller förstås om du anlitar andra programmatiska teknikbolag som hanterar din användardata.

Om du som annonsör investerar i digital annonsering som bygger på personuppgifter, till exempel retargeting eller annan form av beteendestyrd annonsering som köps via programmatiska annonsbörser, bör du utgå ifrån att du måste ha samtycke. Glöm den gamla cookie-boxen som idag visas på sajterna, den räcker inte. För att vara giltigt måste samtycket vara frivilligt, informerat och specifikt. På begripligt språk ska du berätta vilken data du samlar, vad datan ska användas till och hur länge den sparas. Om datan skickas till en annan aktör som också är personuppgiftsansvarig, så ska den namnges. Besökaren ska också upplysas om hur samtycket kan dras tillbaka.

Det finns andra rättsliga grunder för databehandling än samtycke i GDPR. Vissa aktörer på annonsmarknaden kommer säkert att pröva att luta sig mot så kallat berättigat intresse. Många legala bedömare anser dock att den vägen inte är framkomlig om syftet med databehandlingen är beteendestyrd annonsering.

Ett alternativ till att gå vägen via samtycke är att fundera över om det verkligen är nödvändigt att övervaka folk i sin marknadsföring. En strategi för digital annonsering kan vara att helt undvika persondata. Det finns exempelvis digital annonsering som levererar relevans och precision genom att enbart jobba med innehållsdata, det vill säga styra annonser baserat på vilket innehåll som konsumeras. Förr i tiden betydde det att annonserna placerades på nischsajter eller vertikaler, men de senaste årens snabba utveckling inom maskininlärning har accelererat möjligheterna att styra annonser i realtid baserat på enbart på vad en anonym läsare väljer för innehåll. Resultaten från AI-stödd kontextuell annonsering visar ofta minst lika goda resultat vad gäller konvertering och engagemang som annonseringen som är beroende av persondata.

Det är dags att välja väg nu.

Dan Willstrand, medgrundare av Strossle, och Thomas Peterssohn, vd för Conzentio.

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.