"Detta är problemet med datadriven marknadsföring"

DEBATT. Johan Persson, senior konsult på Curamando, reder ut problematiken kring datadriven marknadsföring och förklarar varför data bör användas till insikter snarare än aktivering.

Om jag får gissa har du som läser detta, precis som de flesta andra marknadsförare, annonsörer och publicister, kunnat räkna minst ett grått hår sedan ord som “programmatic”, “ad tech” och “datadriven marknadsföring” började florera i branschpress.

Data har blivit en av de viktigaste valutorna inom marknadsföring, men hur väl nyttjas den egentligen? Vi hör ofta att "data är nya oljan", men liksom råolja behöver processas till bensin för att komma till användning så behöver data processas till insikter.

Analysinstitutet Millward Kantar Brown släppte nyligen 2018 års upplaga av “Getting Media Right” och den kastar ljus på saken. Mindre än hälften av tillfrågade annonsörer känner sig säkra på att data omvandlas till insikter.

Endast 51 procent av tillfrågade annonsörer anser att de kan agera på realtidsdata. Vi ser detta problem tydligt på den svenska marknaden; data används främst till aktivering, inte insikter. Troligen beror det på att den datadrivna marknadsföringen i mångt och mycket har blivit synonym med aktiveringsdata, alltså beteendedata som berikar medieköp (till exempel retargeting).

Även om detta är en del av den datadrivna marknadsföringen så är det inte den viktigaste. De allra flesta annonsverktyg för digital marknadsföring är byggda för att generera data som kan omvandlas till insikter av användaren - insikter som med fördel kan rapporteras tillbaka till organisationen och stötta övrig verksamhet. Till exempel kan sökdata användas till att utveckla produktportföljen utefter vad konsumenter söker efter.

Branschen har fyllts på med mer teknisk expertis för att hantera den annonsteknologi som möjliggör modern marknadsföring, samtidigt som analysavdelningar på byråer och marknadsavdelningar är oproportionerligt eftersatta.

Analytiker fungerar allt som oftast som en rapporteringsfunktion snarare än att agera värdeskapande. De mer traditionella marknadsförarna, med många års erfarenhet och kanske utbildning inom marknadsföring, marginaliseras för att data de presenterar inte är impression- och klickbaserad. Istället befinner sig branschen i ett läge där arbetet med att berika medieköp har blivit en ständigt ökande kostnad för annonsörer, både sett till antal personer som hanterar systemen och för systemen som ska hanteras. Motivet, eller kanske försvaret, till detta brukar stavas ROMI (Return on Marketing Investment). Men hade man grundat fler beslut på databaserade insikter så hade man vetat om att Return On Marketing Investment inte är ett strategiskt nyckeltal för tillväxt.

I Les Binet och Peter Fields “Media in focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era” (2017) påvisar man att kampanjer med hög ROMI endast driver försäljning till konsumenter som är i marknaden här och nu. Alltså de som redan är intresserade för annonsörens varumärke eller produkt.

Mycket riktigt svarar fyra av tio marknadsförare i “Getting Media Right” att de mäter kampanjframgång på kortsiktig försäljning. Vem kan klandra dem? En hel bransch har en övertro på den digitala “datadrivna” marknadsföringen eftersom den är enkel att mäta framgång med. Men det är inte svårt att hitta konsumenter som är i marknaden för en produkt. Det svåra är att veta om konsumenten hade köpt produkten även om hen inte blivit exponerad för den annons som försäljningen kunde härledas till (t.ex. “last click attribution” eller “view through conversions”). Det ställer högre krav på analys än på aktivering. Den som vill nå verklig framgång bör alltså se till att allokering av resurser och pengar speglar detta behov. Det är dags att datadriven marknadsföring utvecklas till insiktsdriven marknadsföring.

Johan Persson, Senior Consultant på Curamando

Publicerad 2018-10-19 11.56Uppdaterad 2018-10-22 09.15

Ämnen i artikeln: