"Det pågår en förflyttning av pengar och makt"

Som ny huvudbyrå för Diesel styrde Farfar om från den klassiska payoffen For successful living till ett svärtat manér på temat mystik, lockelse och oväntade vändningar. Hittills har det synts mest i print. Förutom att varumärkesresan i sig är intressant att följa så berättar samarbetet med Diesel också storyn om en liten webbyrå som utmanade Reklamsverige och blev en digital reklambyrå med fast grepp om företagens digitala kommunikationsstrategier.

På senare år har Farfar utvecklats ytterligare till att bli, för att använda Matias Palm-Jensens egen benämning, kort och gott en "agency", byrå, som förutom webb också kan snickra gamla hederliga printkampanjer för sina globala kunder. I det här fallet Diesel. Men det finns en viktig skillnad - det är webben som är navet.

Så vad sjutton spelar det för roll vad en byrå kallas? Jo, det berättar en historia om branschglidning, förflyttade annonspengar och makt. Om vem av alla trånande konsulter som ska få äga kundens kommunikationsstrategi, förutom kunden själv, förstås. Den lilla detaljen kan ju ibland glömmas bort när byråer får drömma fritt. Så nu på senare tid, i en stundande lågkonjunktur, eller i alla fall en inbromsning, börjar reklambyråerna möta verklig konkurrens från de digitala byråerna även i de traditionella domänerna.

En tes är att förflyttningen från traditionella medier till det digitala kommer att gå ännu snabbare när marknadscheferna så småningom måste prioritera hårdare med tunnare plånböcker. Troligen blir det då fler varumärken som gör sällskap med till exempel Diesel, Nike och Adidas, som utgår allt mer från det digitala i kommunikationsstrategin med hjälp av byråer som R/GA. Och då gäller det för reklambyråerna att hänga med för att få behålla greppet om taktpinnen i den kommunikativa orkestern. Det lär bli svårare när digitala byråer visar att de också kan leverera utanför sitt område.

I Clas Collins genomgång av Sveriges kommunikationsvärld, åtminstone en ganska stor del av den, i nya Byråboken var det webbyråerna som växte överlägset mest. De toppade ligan med en byråintäkts-tillväxt på 41 procent i fjol. De följdes av event-, action marketing- och pr-byråerna. Först på tionde plats hamnade reklambyråerna med ett genomsnitt på 7 procent, trots att de flesta redan jobbar digitalt. Värt att notera är dock att det fortfarande bara fanns en digital byrå bland de tio största byråerna totalt sett, Creuna. Vi talar heller inte om lönsamhet utan om tillväxt.

Så hur ska reklambyråerna rusta inför framtiden när konjunkturen sviktar, marknadsbudgetarna glider och de specialiserade byråerna inom webb, event och pr tar mark? I branchen finns lika många förslag på lösningar som det finns byråer. Och det är långt ifrån självklart att alla byråer ska bredda sig sett till Clas Collins statistik. Där ligger nämligen de integrerade byråerna på plats nio i tillväxtligan för byråintäkter. Det vill säga platsen före reklambyråerna.